Was ist das digitale Erlebnis?

Bjorn Hildahl, DXP Business Unit von Quadient, definierte die Digitalisierung als den Wechsel von einem Modell, in dem das Unternehmen den Kanal für die Kundeninteraktion bestimmt, zu einem Modell, in dem der Kunde bestimmt.

Dabei geht es um interaktive Daten und insbesondere um die:

  • Bereitstellung der richtigen Daten
  • im richtigen Format
  • für die richtige Person
  • zum richtige Zeitpunkt.

Die Hast, mit der Unternehmen versuchen, digitale Kanäle zu verstehen und einzuführen, bringt heute in die meisten Customer Journeys Komplexität, Verwirrung und immer mehr Fragmentierung. Wenn Unternehmen neue Kommunikationskanäle für ihre Kunden einführen – wie Social-Media-Kanäle, Chatbots, mobile Apps, mobile und sonstige Websites, Apps für intelligente Geräte usw. – haben sie häufig Mühe, die Kommunikation aus diesen Kanälen an die Back-End-Prozesse weiterzugeben, die auf Kundenanfragen reagieren.

Der Grund hierfür ist, dass Back-End-Prozesse vor allem für herkömmliche Kanäle entworfen wurden und bei der Planung und Konzipierung neuer digitaler Projekte meist nicht als wichtige Integrationspunkte angesehen wurden. Dies gilt sogar in Branchen, die beim digitalen Kundenerlebnis ganz vorn sind. Beispielsweise gaben im Einzelhandel nur 25 % der Teilnehmer einer Umfrage an, dass sie über alle Vertriebskanäle ein nahtloses und einheitliches Kundenerlebnis bieten.

 Majority of Retailers chart

Vorschriften vergrößern die Kluft

Noch lückenhafter ist die Verbindung zwischen digitalen und herkömmlichen Kanälen in Branchen, in denen anspruchsvollere Vorschriften erfüllt werden müssen. Beispielsweise springt die fehlende Integration beim digitalen Banking in den USA ins Auge: Hier gaben 68 % der Nutzer an, dass sie schon vom digitalen Kundenerlebnis frustriert worden sind. 

US Digital Banking

Was außer digitalen Kanälen wünschen Kunden?

Was wünschen sich Kunden für die Integration der digitalen Kanäle in das gesamte Kundenerlebnis? Die beiden wichtigsten Punkte sind, dass Probleme in nur einer Interaktion gelöst werden und dass Kunden eine schnelle und zeitnahe Reaktion erhalten. Nur 17 % der befragten Kunden erwarteten jedoch, dass ihr Problem über den ursprünglichen Kommunikationskanal gelöst wird, ohne in einen herkömmlichen Servicekanal verlagert zu werden. Dies deutet darauf hin, dass Kunden zeitnaher, effizienter Service wichtiger ist als die Lösung ihres Problems über nur einen Kanal.

Most Important Aspect chart

 

Warum reibungsloser Service so wichtig ist

Was wissen wir über die Erwartungen, die digitale Kunden in den USA an Marken stellen? Am wichtigsten sind hier ein einheitliches Serviceniveau über physische und digitale Kanäle und ein reibungsloser Informationsfluss zwischen diesen Kanälen.

 

CX Expectations

 

Was für hybride Kundenerlebnisse spricht

Diese Ergebnisse stimmen weitestgehend mit denen von Forrester Research überein. Im Bericht „Customers Prefer Hybrid Digital/Physical Experiences“ von 2018 kommt das Team von Forrester zu dem Schluss, dass hybride Kommunikation, die digitale und herkömmliche Kanäle nutzt, bei Kunden in praktisch jeder Geschlechts-, Alters- und Einkommensgruppe die stärksten positiven Emotionen weckt.

„Eine hybride CX wird zurzeit um zwei Punkte besser bewertet als eine rein digitale oder eine rein physische CX. Schon ein einzelner Punkt, um den sich die CX verbessert, kann Hunderte Millionen Dollar an Umsatzwachstum bedeuten. Von 2016 bis 2017 ist die Qualität der hybriden CX in neun der 21 untersuchten Branchen gestiegen. Damit steht die hybride CX jetzt in 12 Branchen auf dem ersten Platz und in neun weiteren auf einem geteilten ersten Platz. Außerdem steht die hybride CX für praktisch jede Geschlechts-, Alters- und Einkommensgruppe an erster Stelle.“

– Forrester, „Customers Prefer Hybrid Digital / Physical Experiences“, 2018

Was trägt das Kundenkommunikationsmanagement bei?

Moderne CCM-Lösungen bieten einen umfassenden Prozess für Entwurf und Bereitstellung von Kommunikation. Daher kann Ihr Unternehmen sein CCM nutzen, um Kommunikation für jeden Kanal zu standardisieren und zu personalisieren.

Die Digitalisierung erfordert weit mehr, als nur Dokumente in digitalen Formaten zu erstellen und bereitzustellen. Sie setzt auch voraus, dass die bidirektionale Kommunikation mit Kunden in Back-End-Prozesse integriert wird, sodass Informationen ungehindert kanalübergreifend ausgetauscht werden können. Daher werden CCM-Lösungen wie Quadient Inspire zu einer wichtigen Schicht in den Systemen, mit denen große Unternehmen die gesamte CX steuern. Diese Lösungen ermöglichen die Ausdehnung von Prozessen auf neue digitale Kanäle, die Nutzung genehmigter und vorschriftsgemäßer Kommunikationsvorlagen und Texte sowie die Einbindung von Daten aus dem gesamten Unternehmen (einschließlich seiner Kernsysteme).

Sei es ein Prozess zur Anmeldung für neue Services, zur Einreichung eines Versicherungsschadens oder zur Überprüfung eines interaktiven Kontoauszugs: Kunden wünschen heute auf jeden Fall ein integriertes Erlebnis, damit sie leicht und produktiv mit Unternehmen interagieren und ihre Produkte und Dienstleistungen effizienter nutzen können.

Prozesse und Systeme, die hybride Erlebnisse unterstützen, sind entscheidend, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Um mehr zu erfahren, laden Sie den aktuellen englisch-sprachigen Bericht von Forrester hier herunter.

Axel Wetten

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