Kommunikation ist in jeder Beziehung wichtig. Auch und vor allem in Kundenbeziehungen. Das gilt nicht nur im Marketing, sondern auch im Service, in der Verwaltung und letztlich in allen Fachbereichen innerhalb eines Unternehmens, die den Kontakt zu Kunden halten.
Die Qualität der Kundenbeziehungen hängt dabei in erster Linie davon ab, wie diese den Kontakt mit dem Unternehmen erleben. Im Zeitalter der Digitalisierung ist die neue Kundenerlebnislandschaft noch relativ unerforscht, bildet jedoch ein entscheidendes Element im Wettbewerb - die Art und Weise, wie Unternehmen kommunizieren, entscheidet darüber ob die Kunden erfreut oder enttäuscht werden.
Dabei ist es völlig egal, ob sie sich zum Beispiel über ein Angebot informieren, eine Rechnung erhalten, eine Beschwerde vorbringen oder über die Webseite oder mobile Apps auf ihr jeweiliges Konto zugreifen: Jeder einzelne Berührungspunkt bietet die Chance, die Kundenbeziehung positiv zu gestalten.
Doch wie identifiziert man die Stellen in der Kundenkommunikation, die es zu verbessern gilt? Eine Methode, die häufig eingesetzt wird um Prozesse aus Kundensicht zu betrachten, ist das Customer Journey Mapping (CJM). Customer Journey Maps sind kompakte Darstellungen des Kundenerlebnisses und des Weges, den ein Kunde durch das Unternehmen nimmt, vom Erstkontakt mit seinem Anliegen am jeweiligen Kontaktpunkt bis zum von ihm gewünschten Ergebnis.
Leider wurde das Customer Journey Mapping in der Vergangenheit häufig als nutzlose Übung und reine Zeitverschwendung kritisiert. Das ist es auch – dann, wenn man es falsch angeht.
Zu den drei häufigsten Fehlern im Customer Journey Mapping zählen:
- Falsche Perspektive. Customer-Journey-Maps sollten aus der Perspektive der Kunden und nicht des Unternehmens erstellt werden. Fangen Sie noch einmal von vorne an, wenn darin Unternehmensjargon und -prozesse enthalten sind.
- Zu hoher Abstraktionsgrad. Wer anstelle der individuellen Customer Journeys die Phasen im Customer Life Cycle abbildet, geht zu abstrakt vor, um das Kundenerlebnis nachhaltig verändern zu können.
- Mangelhafte Darstellung des Kundenerlebnisses. Für eine erfolgreiche Umsetzung müssen die Customer-Journey-Maps auch die tatsächlich von Kunden genutzten Komponenten enthalten. Dazu gehören beispielsweise Teile von Marketingmaterialien, Briefe, Willkommenspakete, Kontoauszüge und Rechnungen oder Audiodateien von Anrufen beim Kundendienst.
Im schlimmsten Fall wird viel Geld ausgegeben für Customer Journey Maps, die zwar hübsch anzuschauen sind, aber keine Aussagekraft besitzen oder Handlungsanweisungen geben.
Um den genannten Fehlern vorzubeugen, sollten beim Customer Journey Mapping deshalb die folgenden drei Dinge eine zentrale Rolle spielen:
- Auswahl der Kontaktpunkte. Kunden haben viele verschiedene Kanäle und Möglichkeiten, einem Unternehmen ihre Bedürfnisse und Wünsche. Daraus lassen sich die die wichtigsten Stellschrauben für das Kundenerlebnis ableiten.
- Kundenperspektive einnehmen. Was müssen Kunden tun, um das zu bekommen, was sie sich vom Unternehmen wünschen? Was kann wiederum das Unternehmen tun, um den Erwartungen zu entsprechen und diesen Prozess zu verbessern? Die nötige Empathie für die Kundenperspektive zu entwickeln stellt eine Herausforderung, aber auch eine große Chance für die Verbesserung des Kundenerlebnisses dar.
- Feedback aus verschiedenen Abteilungen. Um eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden im Rahmen seiner Customer Journey entwickeln zu können ist es besonders wichtig, Feedback von allen am jeweiligen Kontaktpunkt involvierten Abteilungen einzuholen und zu berücksichtigen.
Quadient® Customer Journey Mapping ist das einzige cloudbasierte CJM-Tool, das die digitalen und physikalischen Kontaktpunkte, mit denen Kunden interagieren, in seine Customer Journey Maps integriert. Alle Beteiligten können ihr Feedback direkt über das Tool mit anderen austauschen, so dass Verbesserungen in Echtzeit vorgenommen werden können.
Kunden schätzen im Kontakt mit Unternehmen vor allem die persönliche Kommunikation und ein gutes Kundenerlebnis. Eine von Quadient in Auftrag gegebene Umfrage unter 8.061 Erwachsenen in Großbritannien, Frankreich, Deutschland und den Niederlanden zeigt: Für 83 Prozent der Befragten ist die Kommunikation ein wichtiges Kriterium bei der Entscheidung für ein Unternehmen, und 76 Prozent würden ohne Zögern zu einem Mitbewerber wechseln, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden.
Wenn Unternehmen sich auf die Kunden und ihre Erfahrungen konzentrieren und dabei nicht nur die kurzfristige Maximierung des Unternehmenswerts im Blick haben, ergeben sich ganz neue Möglichkeiten, von denen alle Beteiligten profitieren.
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