„Kundenerlebnis“ ist auch im Jahr 2019 ein wichtiges Schlagwort. Auf jeder Wirtschafts- oder Branchenkonferenz finden Sie Vorträge und Workshops zu der Frage, was Ihr Unternehmen tun kann, um ein besseres, ganzheitlicheres Kundenerlebnis zu bieten. Auch die Google-Trends bestätigen, dass das Interesse am Kundenerlebnis stärker ist als je zuvor und in den letzten Jahren stetig gewachsen ist.
Wie wertvoll ist die Kundenbeziehung?
Das anhaltende Interesse am Kundenerlebnis hat seinen guten Grund. In ihrem Harvard Business Review-Artikel „Why Strong Customer Relationships Trump Powerful Brands“ beschreiben Christof Binder und Dominique M. Hanssens ihre Untersuchung von Daten zu „mehr als 6.000 Fusionen und Übernahmen weltweit von 2003 bis 2013“. Sie kommen durchweg zu dem Ergebnis, dass das Kundenerlebnis (gemessen als der Umsatz mit persönlich bekannten Wiederholungskunden) einen steigenden Anteil am Unternehmenswert ausmacht, der ungefähr genauso schnell zunimmt, wie der Anteil des Markenwerts abnimmt. Kurz gesagt bedeutet dies, dass die Kundenbeziehungen heute die Rolle des Markenwerts übernehmen.
Laut dieser Studie stellt das durchschnittliche Unternehmen heute fest, dass es zu mindestens 20 % nach der wahrgenommenen Qualität seiner Kundenbeziehungen bewertet wird. Customer-Experience-Experten nennen mehrere Gründe dafür, dass das Kundenerlebnis immer wichtiger wird, während der Markenaufbau mit der Zeit an Wichtigkeit verliert. Die Analysten-Community ist sich über die Wichtigkeit des Kundenerlebnisses einig. Laut Gartners „Customer Experience in Marketing Survey 2017: Greater Expectations, Greater Challenges“ erwarten 82 % der B2B-CMOs und 76 % der B2C-Marketingspezialisten, dass ihre Wettbewerbsfähigkeit in zwei Jahren überwiegend oder vollständig von der CX abhängen wird.
Die wichtigsten Gründe, aus denen der Wert des Kundenerlebnisses steigt
- „Der Grund, aus dem unsere Kunden uns immer mehr für das Thema Customer Experience heranziehen, liegt darin, dass Unternehmen wie Apple, Google, Amazon und Uber die Messlatte für die Kundenerwartungen höher legen.“ – Nicolas Maechler, McKinsey
- Die Wahrscheinlichkeit eines Folgeverkaufs an einen bestehenden Kunden beträgt 60–70 %, die Wahrscheinlichkeit, einen Interessenten in einen Neukunden zu verwandeln, beträgt 5–20 %. – mycustomer.com
- „Früher waren Verbraucher lediglich gut informiert, heute haben sie die Macht. Sie können Veränderungen auf den höchsten Ebenen des Unternehmens diktieren. Unternehmen, die diese Verschiebung der Grundfesten des Marktes nicht sehen, werden möglicherweise schneller untergehen, als sie annehmen.“ – InTheKnow
- Weiterempfehlungen sind eines der stärksten Werkzeuge, auf die ein Unternehmen heute hoffen kann. In der Tat vertrauen 84 % der Verbraucher der Werbung nicht mehr. Stattdessen sehen sich Online-Kunden Bewertungen durch Dritte an, um ihre Kaufentscheidung zu treffen. Und deshalb ist es so wichtig, dass Ihre Kunden als Ihre Fürsprecher agieren. – Trustpilot
- „52 % der B2C-Kunden geben an, dass sie die Marke wechseln würden, wenn sie den Eindruck hätten, dass sie kein personalisiertes Kundenerlebnis bekommen.“ – Salesforce.com, 2018 State of Marketing Report
Die Digitalisierung wird zu einer großen Herausforderung
Der Aufstieg des Kundenerlebnisses ist nicht der einzige Trend, der sich zurzeit auf Unternehmen auswirkt. Von 2004 bis 2018 ist die Anzahl verwendeter Smartphones, Tablets und vernetzter Geräte exponentiell gestiegen. Das Ergebnis ist eine schnelle Digitalisierung von Kundeninteraktionen.
Unternehmen sind in die Zange genommen: Sie müssen ein stets hervorragendes Kundenerlebnis bieten, um wettbewerbsfähig zu sein, und zugleich müssen sie immer mehr digitale Kanäle in dieses Erlebnis einbeziehen. Oxford Economics hat festgestellt, dass die erfolgreichsten Unternehmen die digitale Transformation ganzheitlich angehen, um das Kundenerlebnis insgesamt zu verbessern. Im Durchschnitt sind Unternehmen jedoch leider nicht so gut darauf vorbereitet, mit der wachsenden Anzahl der Kanäle umzugehen und ein umfassendes Kundenerlebnis zu pflegen.
Die Daten zeigen daher, dass viele Unternehmen und CX-Führungskräfte, die vor der Wahl stehen, ihr aktuelles Kundenerlebnis langfristig zu pflegen oder zeitnah neue Kanäle hinzuzunehmen, sich dafür entscheiden, Projekte für bessere digitale Erlebnisse schnell und mit bereits bestehenden Kommunikationskanälen umzusetzen. Die Herausforderung bleibt jedoch bestehen, dass hybride Modelle die besten Ergebnisse zeigen.
„Eine hybride CX wird zurzeit durchschnittlich um zwei Punkte besser bewertet als eine rein digitale oder eine rein physische CX. Schon ein einzelner Punkt, um den sich die CX verbessert, kann Hunderte Millionen Dollar an Umsatzwachstum bedeuten. Von 2016 bis 2017 ist die Qualität der hybriden CX in neun der 21 untersuchten Branchen gestiegen. Daher steht die hybride CX jetzt in 12 Branchen auf dem ersten Platz und in neun weiteren auf einem geteilten ersten Platz. Außerdem steht die hybride CX für praktisch jede Geschlechts-, Alters- und Einkommensgruppe an erster Stelle. – „Customers Prefer Hybrid Digital/Physical Experiences“, Forrester, 2018
Warum sind hybride Kundenerlebnisse wichtig?
Weltweit gehen Kunden nur nach und nach von herkömmlichen Kanälen zur digitalen Kommunikation über. Daher ist es wichtig, dass Unternehmen herkömmliche Kanäle weiterhin unterstützen, während sie zugleich neue Mobil- und Online-Angebote einführen. Die Zahlen sprechen für sich:
- Mehr als ein Drittel der Bankkunden entscheiden sich weiterhin für Kontoauszüge auf Papier.
- 54 % der Erwachsenen in den USA geben an, dass sie Kontoauszüge für eine Kreditkarte oder ein Girokonto per Briefpost bekommen.
- Diejenigen, die Papier bevorzugen, hängen sehr daran. Fast die Hälfte von ihnen (46 %) geben an, dass sie auch dann nicht wechseln würden, wenn sie für gedruckte Kontoauszüge zusätzliche Gebühren zahlen müssten.
- Bei einem Runden Tisch von Appway für leitende Bankmitarbeiter in Singapur gaben die Hälfte der Teilnehmer an, dass ihr Onboarding noch auf Papier stattfindet.
Auch wenn Verbraucher sich zunehmend von der papierbasierten Kommunikation entfernen und Unternehmen Papier in großen Schritten aus Vorgängen wie dem Onboarding und der Schadenbearbeitung eliminieren, machen viele Produktionssysteme und behördlichen Vorschriften es erforderlich, dass Kunden sich weiterhin für Papier entscheiden können. Beim Aufbau des gesamten Kundenerlebnisses unternehmensweite Hybrid-Anforderungen zu berücksichtigen, ist der Schlüssel zu einer verwaltbaren, skalierbaren und hervorragenden Customer Experience.