Im Kampf zwischen Mac und PC steht meine Familie eher auf der Seite von Apple. Zumindest war dies bis zu einer Verkettung unangenehmer Erlebnisse der Fall. Vor Kurzem hatte einer unserer Computer das, was wir „den schwarzen Bildschirm des Todes“ bezeichnen. Er zwang uns, mehr als einmal den örtlichen Apple Store zu besuchen. Um es kurz zu machen: Wir werden zu PC wechseln

Was wir aus einem schlechten Kundenerlebnis mit Apple über gute CX gelernt haben

Im Kampf zwischen Mac und PC steht meine Familie eher auf der Seite von Apple. Zumindest war dies bis zu einer Verkettung unangenehmer Erlebnisse der Fall. Vor Kurzem hatte einer unserer Computer das, was wir „den schwarzen Bildschirm des Todes“ bezeichnen. Er zwang uns, mehr als einmal den örtlichen Apple Store zu besuchen. Um es kurz zu machen: Wir werden zu PC wechseln. Es ist nicht leicht für meine Familie, sich von Apple zu trennen. Nach mehreren schlechten Kundenerlebnissen (Customer Experience, CX) nehmen wir dies jedoch in Kauf, auch wenn es unbequem ist.

Aufgrund dieser Erfahrung habe ich eine Menge über das Thema Kundenorientierung bei Unternehmen nachgedacht, deren Dienstleistung oder Produkt für Kunden unverzichtbar ist. Wo dies der Fall ist, etwa bei Versicherungen, Finanzdienstleistern, im Gesundheitswesen und auch bei Technologieanbietern, herrscht möglicherweise die Annahme, dass die Kunden das Unternehmen dringender benötigen als umgekehrt. Immerhin braucht jeder von uns Versicherungen, Banken, einen Arzt und Computer. Die Realität ist jedoch eine andere: Da innovativere, technologisch versierte Mitbewerber in diese Märkte eindringen und die Toleranz für einen schlechten Service verringern, müssen heute auch Unternehmen in regulierten Branchen ihren Kunden intensive Aufmerksamkeit widmen. Im Folgenden schreibe ich über die drei wichtigsten Überlegungen, zu denen mich meine schlechte Erfahrung mit Apple angeregt hat.

Nehmen Sie nicht an, dass der Kunde Sie braucht. Im Jahr 2007 stand Apple über jeder Kritik: Das iPhone war gerade herausgekommen, und Apple galt als ein echter Innovator. Heute hingegen genießt Apple zwar weiter hohes Ansehen, aber sein Anteil am Smartphone-Markt ist wesentlich gesunken (und bei Tablets kann man von einem Nullwachstum sprechen). Was ich während meiner gesamten Kundenerfahrung mit Apple so unglaublich fand, war, wie wenig dem Unternehmen daran lag, mich als Kundin zu halten. Diesen Fehler sollten Sie unbedingt vermeiden. Kunden haben heute viel mehr Auswahl als je zuvor, und laut dem Forschungsinstitut thinkJar sagen 66 Prozent der Kunden, dass sie schon aufgrund einer einzigen schlechten Kundenerfahrung den Anbieter wechseln. Es ist unerlässlich, die Zufriedenheit der Kunden im Blick zu behalten. Die entscheidende Frage dabei ist: Wie, wann, über welche Kanäle und worüber soll ich mit meinen Kunden kommunizieren, damit sie sich willkommen fühlen und bleiben?

Die Personalisierung der CX ist ein wichtiger Faktor. Apple kennt meine Daten, aber ich bekam stets sehr allgemeine Mitteilungen. Dies gab mir das Gefühl, dass meine Wünsche nicht ernst genommen wurden. Im Jahr 2017 muss die Kundenerfahrung für jedes Unternehmen im Vordergrund stehen, und es ist unerlässlich, die vorhandenen Kundendaten zu nutzen, um die Interaktion für sie angenehmer zu gestalten. Kunden wünschen eine Kommunikation, die sie über den Kanal ihrer Wahl und an dem Punkt abholt, wo sie in ihrer Customer Journey gerade stehen. Unternehmen, denen dies besonders gut gelingt, stellen höhere Investitionen seitens der Kunden fest. Im Jahr 2016 fand Google heraus, dass 69 Prozent der Kunden den Eindruck hatten, dass der Zeitpunkt und die Qualität der Mitteilungen einer Marke ihre Markenbindung erhöhte.

Zu einer guten CX gehören auch Offline-Erfahrungen. Wenn Marketingspezialisten über die CX sprechen, bekommt man häufig den Eindruck, dass die Diskussion sich eher um die Dinge dreht, die sie steuern können (also bestimmte Kommunikationskanäle). Die CX umfasst jedoch auch menschliche Faktoren, etwa bei Callcentern, Service- und Außendienstmitarbeitern. Den Mitarbeitern muss bewusst sein, wie wichtig CX ist. Von den vier Besuchen im Apple Store stellte nur einer eine positive Interaktion dar. Die unangenehmen Interaktionen mit den Mitarbeitern von Apple waren für mich entscheidend und der Hauptgrund dafür, mich von der Marke abzuwenden. Wenn Unternehmen Kundenreisen skizzieren, dürfen Sie diese persönlichen Kontaktpunkte nicht außer Acht lassen. Dazu ist es von entscheidender Bedeutung, alle Mitarbeiter über die Wichtigkeit der Customer Experience und ihrer Rolle darin aufzuklären.

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Arianna Valentini

Arianna Valentini

Principal, Banking and Financial Services

Arianna Valentini ist Product Marketing Manager (PMM) mit Schwerpunkt auf Produktbotschaften bei Quadient. Als Product Marketing Manager bietet sie Kunden Unterstützung beim Produktmarketing. Dazu gehören unter anderem Roadmaps, Whitepapers und Sessions für Vordenker. Vor ihrer Zeit bei Quadient hat Valentini drei Jahre lang als Research Analyst bei den branchenführenden Instituten IDC und InfoTrends gearbeitet. Dabei hat sie ihren Forschungsschwerpunkt auf die Auswirkungen innovativer Technologien (wie Cloud, Mobilität, Big Data und Social Media) in Unternehmen und Marketing gelegt. Außerdem hat Valentini Erfahrung in Druckproduktionsumgebungen, wo sie als Marketing Strategist Serviceanbietern geholfen hat, ihre Angebote über Druckmedien hinaus zu erweitern. Sie hat Abschlüsse als BFA und MS vom Rochester Institute of Technology.

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