One-to-One-Marketing: Gedruckt und digital

Verfasst von Uwe Küll, freier Journalist, für GMC Software. Dieser Artikel erschien ursprünglich am 16. März 2017 im DOK.magazin, Ausgabe #1-17 

Omnichannel-Kommunikation, One-to-One-Marketing, Kommunikationsplattform, CRM, Druckdaten, Digitaldruck, Offsetverfahren 

Die Druckbranche befindet sich derzeit in einem schwierigen Marktumfeld: Sinkende Auflagen, Preise und Margen bei gleichzeitig steigenden Anforderungen an Qualität und Geschwindigkeit der Prozesse markieren dabei die einzelnen Faktoren dieser Umbruchsituation. Dazu kommt, dass Kunden ihre Kommunikation in steigendem Maße auf digitale Kanäle wie E-Mail, Chat und Soziale Medien verlagern. Um also das Geschäft auch in Zukunft erfolgreich zu betreiben, reicht eine Optimierung bestehender Leistungen oft nicht aus – gefragt sind innovative Dienstleistungen für Aufbau und Pflege langfristiger Kundenbeziehungen.

Um die technologischen Voraussetzungen für ein erweitertes Angebot zu schaffen, hat beispielsweise der Druck-und-Medien-Dienstleister Eversfrank zusätzlich zu den fünf bestehenden Druckereien eine eigene Digitaldruckfabrik aufgebaut. Damit kann das vorhandene Print-Know-how mit den Möglichkeiten der digitalen Kommunikation in durchgängigen Prozessen verbunden werden, die in jeder Phase der Kundenbeziehung individuell anpassbar bleiben. Ziel der Druckerei-Gruppe war, sich gezielt zum Anbieter von ganzheitlichen Lösungen für die Medienproduktion zu entwickeln, eine Herausforderung, die die Fähigkeit zur Steuerung komplexer Workflows und Lösungen für das One-to-One-Marketing voraussetzt.

Offset- und Digitaldruck – eine effiziente Kombination

Aufgrund der steigenden Nachfrage nach flexibler Unterstützung der Kundenkommunikation, insbesondere im Versandhandel und der Touristik-Industrie, begann das Unternehmen 2014 mit dem Aufbau der kompletten Digitaldruckfabrik. Zunächst ging es vor allem um den Druck von personalisierten Hybrid-Magazinen und Hybrid-Katalogen. Dabei entsteht der Innenteil im traditionellen Rollenoffset-Verfahren. Die Besonderheit: Hoch individualisierbare Magazin-Seiten werden auf hochleistungsfähigen Rollendigitaldruckmaschinen gedruckt.

Durch diese Kombination wird die Kosteneffizienz des Offsetdrucks mit der Variabilität des Digitaldrucks verbunden. Für jeden Empfänger können damit die jeweils relevantesten und attraktivsten Angebote zum Beispiel auf Titel und Rückseite sowie auf den Umschlaginnenseiten platziert werden. Allerdings muss man dazu die Daten aus dem CRM in Druckdaten umwandeln können. Die technische Basis dafür legte Eversfrank mit der Plattform GMC Inspire, denn diese Lösung bewältigt bei dieser Form der gedruckten One-to-One-Kommunikation auch sechs- und siebenstellige Auflagen mit höchster Performance.

Kundenkommunikation – rein digital oder mit angeschlossener Printausleitung

Auf Basis der elektronischen Kommunikationsplattform in Kombination mit modernsten Digitaldruckmaschinen konnten noch weitere neue Produkte und Leistungen für die verschiedensten Branchen – von der Touristikindustrie bis zum Versandhandel entwickelt werden. 

Darüber hinaus werden Apps entwickelt, die die Endkunden mit aktuellen Informationen versorgen und damit das lukrative Zusatzgeschäfte mit Aufpreis-pflichtigen Extras ankurbeln.

Marketing-Automation bindet individualisierte Werbeformen ein

Doch individuelle Kommunikation in gedruckter Form beginnt heute für viele Unternehmen schon vor dem Kauf. War es in der Vergangenheit schwierig, Print in die Marketing-Automation mit individualisierten Werbemitteln einzubinden, hat man hier nun eine Möglichkeit gefunden: Diese kommt unter anderem für das Retargeting bei Warenkorb-Abbrechern von Versandhändlern zum Einsatz. Dazu liefern die Eversfrank-Auftraggeber jeden Morgen Listen von Personen, die am Vortag Produkte in den Warenkorb gelegt und nicht bestellt haben. Die Listen enthalten auch Angaben, welcher Kunde welche Produkte per Postkarte angeboten bekommt – und zu welchem Preis. So können Versandhändler beispielsweise regelbasiert Restposten bestimmter Größen oder Farben kurzfristig zusteuern, um mit entsprechenden Rabatten den Abverkauf zu beschleunigen. 

Individuelle Ansprache-Möglichkeiten von Kunden werden auch in der Zusammenarbeit mit der Verlagsbranche genutzt und beispielsweise für neue Werbeformen bei Zeitschriften eingesetzt. So lassen sich etwa Abonnenten mit individualisierten Anzeigen ansprechen. In diesem Fall können Fahrzeughersteller bei einer Autozeitschrift unterschiedliche regionale Anzeigen schalten. Platziert werden jeweils die Kontaktdaten des nächstgelegenen Autohauses zur Vereinbarung einer Probefahrt inklusive personalisierter Straßenkarte, die den kürzesten Weg zum Autohaus weist. 

Zusätzlich bieten sich noch weitere Optionen an: Durch die Auswertung von Geodaten lassen sich je nach Wohngegend komplett unterschiedliche Produkte oder Motive zusteuern – unabhängig von der oft unzureichenden Selektion nach Postleitzahlen. Darüber hinaus können Verlagen auch persönliche Landingpages angeboten werden, auf denen die Leser gleich online oder mobil eine Probefahrt buchen können. Mit diesem Zusatzangebot können Zeitschriftenverlage ihrerseits ganz neue Anzeigenprodukte verkaufen, bei denen die Relevanz und Reaktion zählt – und nicht nur der Tausender-Kontakt-Preis.

Fazit

Die Möglichkeiten einer Digitaldruckfabrik können für Unternehmen aus der Branche neue Geschäftschancen mit Printprodukten erschließen. Doch die Optionen gehen weit über die angestammten Print-Angebote hinaus. Technologische Lösungen erlauben bereits heute, das One-to-One-Marketing von Druckerei-Kunden mit rein digitalen Services zu unterstützen. Damit werden Druckereien zu Dienstleistern für eine hochgradig individualisierte Omnichannel-Kommunikation – und personalisierte Push-Notifications oder persönliche Landingpages für Verlage, Versender und Touristiker sind erst der Anfang. Denn: In der digitalen Kommunikation geht vieles, das wir uns heute noch gar nicht vorstellen können.

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