Treue Kunden dank Customer Experience Management

Dieser Artikel erschien im März 2019 in der funkschau.

Im digitalen Zeitalter wird sofortiger Service gefordert und Kunden haben hohe Erwartungen.

Eine echte Herausforderung für Telekommunikationsanbieter, die in der Vergangenheit nicht immer für exzellenten Kundenservice berühmt waren. Sie haben einiges aufzuholen, um die Kundenzufriedenheit hoch und die Abwanderungsrate niedrig zu halten. Customer Journey Maps können dabei entscheidend helfen.

Vermutlich hat sich beinahe jeder Kunde schon einmal über seinen Telekommunikationsanbieter geärgert. Dass es in der Branche einen Nachholbedarf im Hinblick auf die Customer Experience (CX) gibt, belegen jedoch auch objektive Zahlen:  So zeigte im Jahr 2016 eine Umfrage von Aspect unter Internetnutzern in den USA, dass die Telekommunikationsbranche unter den fünf bewerteten Branchen (Einzelhandel, Telekommunikation, Reisen, Finanzen und große Elektronikläden) die zweithöchste Abwanderungsrate aufgrund von schlechtem Kundenservice hatte. Die Quote derer, die einen Anbieter aufgrund dessen gekündigt haben, stieg dabei auf 27 Prozent im Jahr 2016 (Vorjahr: 23 Prozent). Laut einer Umfrage von Trustpilot in Nordamerika und Europa erreichen  Telekommunikationsanbieter in Sachen Kundenzufriedenheit in Deutschland auf einer Skala von 1 bis 10 gerade einmal einen Wert von 1,7 (USA: 2,1;  Schweiz: 5,9).

CX gewinnt an Bedeutung

Nachdem die Telekommunikationsbranche in der Vergangenheit von wenigen Anbietern dominiert wurde, gab es keine unbedingte ökonomische Notwendigkeit, überdurchschnittliche CX-Strukturen einzurichten. Im Gegenteil: Es entstand der Eindruck, dass es mit der CX in der gesamten Branche nicht weit her war. Zunehmender Wettbewerb und steigende Kundenerwartungen haben jedoch dazu geführt, dass sich dies geändert hat. Heute ist CX-Management ein wichtiger Faktor in der gesamten Telekommunikationslandschaft. Ein Grund ist darin zu suchen, dass Kunden ihrerseits die CX zunehmend als entscheidend dafür gewichten, ob sie bei einem Anbieter bleiben oder zu einem anderen wechseln. Hinzu kommt die Tatsache, dass Verbraucher angesichts der Digitalisierung an Macht gewinnen – schließlich ist die Transparenz in Bezug auf Angebote erheblich gestiegen. Ein Wechsel des Anbieters ist per Maustastendruck in wenigen Schritten möglich. Da Kundenbindung kostengünstiger ist als Kundenakquise, ist die CX  integraler Bestandteil der Wettbewerbsfähigkeit. Laut dem führenden Marktforschungsinstitut Forrester kostet es mindestens fünfmal so viel Ressourcen, einen neuen Kunden zu gewinnen, wie einen bestehenden Kunden zu halten. Der Effekt erhöht sich umso mehr, nachdem die Bedeutung von Cross- und Up-Selling in den vergangenen Jahren erheblich gestiegen ist: Denn durch eine effektive CX steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde weitere Services erwirbt – das wiederum führt dazu, dass seine Kundentreue weiter steigt. Laut „Aspect Customer Experience Index 2016“ tätigen treue Kunden fünfmal so häufig Wiederholungskäufe, verzeihen Fehler fünfmal so häufig, probieren siebenmal so häufig ein neues Angebot aus und empfehlen den Anbieter viermal so häufig weiter.

Zu den primären Serviceaspekten in der Telekommunikation, die zusammen die

CX ausmachen, gehören aus Kundensicht:

  • Klarheit und Vorhersagbarkeit von Rechnungen/Verträgen/Inhalten
  • Personalisierte Angebote
  • Effizienz digitaler Plattformen
  • Behebung von Dienstausfällen
  • Geräteverwaltung
  • Antwortzeiten und Effektivität des gesamten Kundenservices im Umgang mit Anfragen und Problemen.

Die Leistung eines Telekommunikationsanbieters in diesen Bereichen bestimmt, wie seine

CX-Kompetenz und -Bereitstellung von den Kunden wahrgenommen werden.

Kundenbetreuung und Koordination über Abteilungen hinweg

Angesichts eines meist breiten Portfolios unterschiedlicher Kommunikationsprodukte und -services ist es für Telekommunikationsanbieter besonders wichtig, alle Kundeninteraktionen konstruktiv nachzuverfolgen. Das Risiko angesichts unterschiedlicher Abteilungen und Kundenservicekanäle ist insbesondere in einer Bildung von Silos zu sehen. Denn wenn Daten und Informationen nicht konsolidiert werden, können sie nicht effektiv von allen Abteilungen genutzt werden. Darunter leidet die CX erheblich. Nur mit einer entsprechenden Abteilungs- und Betriebskoordination wird Sorge getragen, dass der Kunde zielgenaue Angebote und Mitteilungen über unterschiedliche Serviceabteilungen hinweg erhält.  

Digitale Plattformen im Mittelpunkt der Kommunikation

Digitale Plattformen bilden zunehmend den Mittelpunkt der Kommunikation zwischen Anbietern und Kunden. Effiziente, benutzerfreundliche Mobil- und Webanwendungen sind unverzichtbar, um

Rechnungen, Verträge, Angebote und sonstige Materialien an Kunden zu senden. Die Vorteile liegen auf beiden Seiten: Verbraucher wie Anbieter profitieren von der digitalen Übermittlung von Informationen.  Für letztere resultiert nicht zuletzt ein erheblicher Kostenvorteil, wenn der Druckversand teilweise wegfällt. Allerdings hinkt die Telekommunikation in der Nutzung digitaler Plattformen im Vergleich mit anderen Branchen hinterher. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Web- und Anwendungsbenutzeroberflächen zu optimieren.  Zudem sind Multichannel-Plattformen wichtig – zum Beispiel, um für Kunden sichtbar zu machen, wie viel sie von ihrem Datenkontingent bereits aufgebraucht haben. Ein „Rechnungsschock“ etwa schadet der Beziehung zwischen dem Kunden und dem Anbieter – vor allem im Mobilfunkbereich. Er entsteht unter anderem, weil es so schwierig ist, effiziente und einheitliche Kommunikationsplattformen bereitzustellen.

Überwindung von Silos und Nutzung von Daten

Die Datenanalyse ist ein wichtiges Hilfsmittel zur Wahrung eines guten CX-Frameworks.

Um handlungsrelevante Daten zu erhalten, sind Lösungen erforderlich, die die Konsolidierung

der Daten jedes Kunden erleichtern und Datenredundanzen eliminieren. Nur so gelingt eine zentralisierte Sicht auf jeden Kunden und Daten bleiben kompakt. Für die Einführung neuer CX-Lösungen bedeutet das: Die unterschiedlichen Abteilungen und Unterabteilungen eines Telekommunikationsanbieters müssen in die Lage versetzt werden, mühelos miteinander zu kommunizieren sowie Daten effizient und vorschriftsgemäß gemeinsam zu nutzen. So greifen Telekommunikationsanbieter zunehmend auf Daten aus vorausschauenden Analysen zurück, um besser einschätzen zu können, wann und warum ein Kunde unzufrieden sein wird. Potenzielle Abwanderungen lassen sich so vorhersagen. Ein Vorbeugen ist leichter, denn Servicemitarbeiter können eingreifen. Es ist zudem wichtig, Inhalte verständlicher zu gestalten. Denn je weniger die Kunden verwirrt werden, umso weniger Anfragen stellen sie an den Kundenservice. Damit die Kunden die enthaltenen Informationen besser verstehen, können Inhalte digital übermittelt und mithilfe von Diagrammen und Tabellen visuell aufbereitet werden. Auch dabei ist jedoch die Konsistenz sehr wichtig. Formatierung und Design der Inhalte sollten für alle Medien (Mobil-/Tablet-Anwendungen, Web und Print) einheitlich sein, um einen guten Omnichannel-Ansatz für die Kundenkommunikation umzusetzen. Eine zentrale Kommunikationsplattform verbindet die Silos unterschiedlicher Kommunikationsabteilungen, damit sie die Konsistenz bieten können, die Kunden wünschen.

Einführung und Integration von Lösungen

Der Schlüssel zur Lösung liegt für Telekommunikationsunternehmen darin, moderne Kommunikations-Lösungen einzuführen, die in vorhandene Altsysteme und Infrastrukturen integriert werden können. Ebenso müssen  neue Systeme integrierbar sein, sobald diese verfügbar werden. Hilfreich sind dabei Plattformen, die wenig Programmierung erfordern. Eine solche Plattform ermöglicht einen minimalistischen Ansatz für die digitale Modernisierung vorhandener Infrastrukturen und hilft den Mitarbeitern, neuere Technologien nahtlos zu erlernen.

Customer Journey Mapping

Angesichts der unterschiedlichen Kommunikationsprodukte und -services ist eine ganzheitliche Visualisierung der Interaktion für ein gutes Kundenerlebnis unverzichtbar. Das Customer Journey Mapping (CJM), eine Form der Datenanalyse, ist ein hervorragendes Hilfsmittel, um das gesamte Serviceerlebnis eines Kunden zu verstehen.

Das CJM zeigt das Kundenerlebnis, das ganzheitliche Erlebnis eines Kunden mit einem Anbieter, sowohl im Überblick als auch im Detail in handlungsrelevanter Form. Mit CJM kann ein Telekommunikationsanbieter beispielsweise fortlaufend überwachen, wie und wo er einem Kunden nicht gerecht geworden ist und verhindern, dass dies erneut passiert. Wenn ein Anbieter denselben Servicefehler mehrfach macht, signalisiert er dem Kunden Gleichgültigkeit. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde abwandert. Ein effektives CJM muss umfassend sein und alle digitalen und sonstigen Kontaktpunkte zwischen dem Kunden und dem Anbieter einbeziehen. Den Kunden mithilfe von CJM vollständig zu verstehen, erleichtert es dem Unternehmen, die Kommunikationen und Angebote auf den Kunden zuzuschneiden und sein Erlebnis insgesamt zu verbessern.

Über den Autor: Axel Wetten ist Enterprise Account Manager bei der Quadient Germany GmbH. Das Unternehmen bietet innovative Softwarelösungen für hochpersonalisierte, inhaltsstarke und relevante Kommunikation über alle Kanäle hinweg.

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