Was möchten Kunden? – Unternehmen, die mitdenken

Verfasst von Jochen Razum, Vice President Central & East Europe bei GMC Software Technology GmbH. Der Artikel erschien ursprünglich am 30. Juni 2017 in den Versicherungsforen-Themendossier. 

Was möchten Kunden? – Unternehmen, die mitdenken 

Sagen wir wie es ist. Die Kommunikation der Versicherungen mit ihren Kunden ist nicht immer optimal: Versicherungsdeutsch, wenig individuelle Ansprache - und diese entweder im Schadensfall oder zur Information über den jährlichen Versicherungsbeitrag. Dabei ist Kommunikation einer der wesentlichen Faktoren, wenn es um die Zufriedenheit mit einem Anbieter geht. Und eines können sich die etablierten Versicherungsunternehmen nun nicht leisten: unglückliche Kunden. Vergleichsportale, Insuretecs und andere neue Anbieter, die Versicherer nur noch als „White Label“-Produkt im Hintergrund einsetzen und den Kundenzugang für sich reklamieren, fangen nämlich an, die Branche aufzumischen. Sie bieten günstige Tarife dank geringer Transaktionskosten, zum Teil maßgeschneiderte Angebote, direkte Kommunikation und digitalen Service. Die Konkurrenz kommt. 

Aber ganz abgesehen davon: Im Grunde sollte sich doch jedes Unternehmen immer und immer die Frage stellen: Was wollen die Kunden? Die generelle Antwort: Kunden wollen unkompliziert, zuverlässig und werthaltig bedient werden - und das gleiche erwarten sie heute auch in puncto Kommunikation. Der Gemüsehändler an der Ecke macht es Tag für Tag vor und zeigt: Die ältere Kundin wird anders angesprochen als beispielsweise der junge Familienvater, der mit seinen Kindern in der Schlange steht. One size fits all funktioniert in Sachen Kommunikation nicht; schon gar nicht in einer always on-Welt, in der sich der Kontakt zwischen Kunde und Versicherungsunternehmen weg von der persönlichen Beziehung zum Agenten hin zu einer „Fernbeziehung“ über E-Mail, Webseiten oder Apps entwickelt. 

Wollen Versicherer ihre Kunden erreichen, müssen sie das Gespür des Gemüsehändlers mit dem Technologie-Anspruch von Facebook kombinieren. Es geht um das kommunikative Gesamterlebnis, das ein Kunde an den unterschiedlichen Touchpoints macht. Mit der einmal jährlich versandten, womöglich wenig ansprechend gestalteten und schlecht verständlichen Beitragsrechnung ist es eben längst nicht mehr getan. Versicherer müssen sich stärker in die Lebenswelten ihrer Kunden hineindenken und kreative Konzepte entwickeln, die es ihnen erlaubt, in einem regelmäßigen Kontakt mit den Kunden zu treten. Leitfragen sind dabei: Mit welchen Themen kann dem Kunden ein echter Mehrwert vermittelt werden? Wie lassen sich Informationen so aufbereiten und kommunizieren, dass der Kunde sie als hilfreich und nicht als belästigend wahrnimmt?

So kann beispielsweise eine Kfz-Versicherung die Nutzer der Versicherungs-App im Herbst Mittels Push-Notification daran erinnern, dass es Zeit wird an die Winterreifen zu denken. Verbunden werden kann dies mit einem Aktionsrabatt bei einem überregionalen Reifenhändler. Die Umsetzung: Jeder Kunde erhält eine personalisierte Nachricht mit einem Aktionscode. Kunden, die die App nicht heruntergeladen haben, bekommen die Erinnerung per Brief oder als E-Mail zugesendet. Im Ergebnis nimmt der Kunde das Versicherungsunternehmen als mitdenkenden Service-Partner wahr, der ihm einen Mehrwert verschafft.

Ein anderes Beispiel für zeitgemäße Kommunikation: Versicherer senden Kunden einen Angebotsbrief oder ein Marketingschreiben ganz klassisch per Post. Auf dem Schreiben findet der Kunde einen QR-Code und ein Passwort, das ihm den Zutritt zu seiner persönlichen Landingpage öffnet, auf der mit allen vorhandenen Daten bereits ein individuelles Angebot abgebildet ist. Dank interaktiver Funktionen kann der Kunde das Angebot nach seinen Wünschen anpassen (Beitragshöhe und Deckung ändern, Optionen ein- oder ausschließen etc). Schließlich kann er das Angebot direkt online annehmen, mit dem Smartphone ein Foto seines Personalausweises machen und übermitteln. 

Ein Schlüssel für eine wirkungsvolle Kommunikation mit den Kunden sind dabei Big Data-Technologien, die Versicherern die Möglichkeit geben, passende Angebote oder nützliche Empfehlungen zu entwickeln. Diese dann auch in der adäquaten Form Kunden zu vermitteln, ist die Aufgabe moderner Kundenkommunikation. Die Faustformel lautet: Von überall zu jeder Zeit, auf den bevorzugten Kanälen.  

So lassen sich beispielsweise dank der Daten und Analytics Kündigungswahrscheinlichkeiten ermitteln. Sind die entsprechenden Kunden identifiziert, geht es an die gezielte Kommunikation: Individualisierte Angebote oder Modifikationen bestehender Verträge können nun den Wechselwilligen unterbreitet werden – natürlich personalisiert kommuniziert auf dem favorisierten Kommunikationskanal, so dass Kunden die Erfahrung machen: Hier bin ich König – auch bei der Kommunikation.

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