En el pasado, es posible que haya oído a algunos responsables de marketing exigir que una comunicación sea "de marca", es decir, que el estilo, el lenguaje, la representación visual y el tono utilicen un contenido aprobado. Hoy en día, los programas de CX controlan cada vez más las comunicaciones que repercuten en la experiencia del cliente, y estar "en la marca" se ha convertido en una mercancía. El verdadero reto consiste ahora en ofrecer comunicaciones personalizadas que sean coherentes y conformes, a través del canal o los canales que los clientes prefieran. Pero, ¿cómo se puede cumplir esta visión cuando las comunicaciones se realizan a través de varios sistemas heredados? La unificación de la comunicación le ayuda a que cada proyecto de comunicación sea responsable de la estrategia de CX de su empresa al más alto nivel, sin perder la experiencia y las conexiones que ha construido en el pasado.
Muchas organizaciones no consiguen seguir el ritmo de la demanda del mercado. Son lentos a la hora de habilitar los canales digitales, y cuando finalmente lo hacen, o bien abandonan la producción como el pdf y la impresión, o bien luchan por conectar los canales digitales y físicos debido a sistemas desarticulados. Cualquiera de las dos situaciones es una forma segura de crear una mala experiencia para el cliente. Además, El Índice de Experiencia del Cliente de Forrester (CX Index™) revela que las experiencias híbridas de los clientes probablemente superen a las experiencias puramente digitales y puramente físicas.
El caso empresarial de la unificación de las comunicaciones
Si bien la unificación de las comunicaciones se encuentra en la encrucijada de varias tendencias clave en la experiencia del cliente, la comunicación omnicanal y la consolidación de plataformas, es necesario que tenga un impacto empresarial positivo para que tenga sentido para su empresa. Cuando las empresas comparan su gasto en comunicaciones con el rendimiento de las mismas, a menudo descubren que la calidad de las comunicaciones con los clientes disminuye a medida que aumenta el gasto en tecnología de la comunicación.
Este aumento del gasto se acumula rápidamente, ya que muchos directores de línea tienen la posibilidad de adquirir pequeñas aplicaciones que hacen un gran trabajo para su propósito limitado, pero estos proyectos aislados no responden a la estrategia de comunicación más amplia. Cuando estos proyectos funcionan bien, transmiten un mensaje rápidamente. Cuando su rendimiento es deficiente, la empresa se ve afectada por costes de integración no planificados, personal de asistencia al cliente confundido y riesgos por saltarse los procesos legales y de cumplimiento aprobados.
Para que un caso empresarial completo tenga sentido, es importante comprender en detalle tanto los costes como los beneficios. Ambas cosas son difíciles de calcular con precisión, pero vale la pena tomarse el tiempo necesario para comprender todo su alcance. A menudo, las empresas pasan por alto costes importantes de los pasos clave del proceso. Cuando se considera el verdadero coste de las comunicaciones con los clientes, la mejor manera de proceder es seguir el rastro de las comunicaciones con los clientes hacia atrás, desde la entrega hasta el diseño, para obtener una línea de base de las comunicaciones producidas para definir el alcance y los costes duros. La mejor manera de hacerlo es trabajar hacia atrás desde cada comunicación y rastrear los costes a través de la organización.
- La búsqueda de comunicaciones confusas por parte del servicio de atención al cliente aumenta los costes de búsqueda y de CRM
- Los costes de archivo incluyen la infraestructura de archivo y los costes de recuperación de cada silo de canales
- Los gastos de envío van desde una fracción de céntimo para el correo electrónico hasta más de 20 dólares para un paquete de mensajería
- Los costes de producción incluyen los medios físicos, el tiempo de los empleados y el funcionamiento de la plataforma
- Los costes de diseño incluyen el diseño, la gestión de los contenidos, la planificación de los datos, la integración informática, la prueba y la aprobación de cada tipo y canal
- Los costes de planificación incluyen los gastos de la línea de negocio para cada canal, incluidos los legales, de cumplimiento y de pruebas
Estos costes crecen exponencialmente, ya que muchas comunicaciones utilizan una variedad de canales para llegar al cliente. Cada solución monocanal adicional aumenta los costes de diseño, integración, legales y de despliegue. Cada nuevo tipo de comunicación también aumenta el coste de su cartera de comunicación.