Gestión de comunicaciones con el cliente

En la actualidad, los clientes esperan que las comunicaciones sean pertinentes y muy personalizadas, acordes con su contexto y preferencias. Esperan que sean accesibles a través del dispositivo de su elección y estén disponibles bajo demanda.

La forma en que una empresa se comunica con sus clientes es un factor importante para ofrecer una buena experiencia. Por ello, la gestión de comunicaciones con el cliente (CCM) debería ser un área de enfoque fundamental en todas las empresas.

Pero ¿qué es exactamente “CCM” y por qué es importante para su negocio?

Las comunicaciones, como la factura de una compañía de servicios públicos o un extracto de tarjeta de crédito bancaria, parecen algo sencillo. Sin embargo, la realidad es que su diseño y entrega son complejos.

La información incluida en estas comunicaciones proviene de una variedad de sistemas:

• Los datos de clientes de un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM).
• Los mensajes de marketing de una plataforma de marketing.
• La información financiera de un sistema de planificación de recursos empresariales (ERP).
• Los activos de marca de una plataforma de gestión de activos digitales (DAM).
• Los términos y condiciones de un sistema legal, entre otros.

Las soluciones avanzadas de CRM se conectan con sus sistemas empresariales. Estas agilizan los datos de los clientes en un administrador de contenidos centralizado, lo que le permite ofrecer una experiencia fluida a su cliente.

Las soluciones omnicanal de CCM van más allá de los materiales impresos. Convierten un diseño maestro en comunicaciones en papel, digitales y móviles que están sincronizadas, cumplen con la marca y están disponibles al instante. Esto le permite producir millones de comunicaciones personalizadas en cuestión de horas o crearlas sobre la marcha cuando se le solicite. A su vez, también se archivan automáticamente para recuperarlas en el futuro.

Con CCM, mantener los documentos es más rápido y fácil. En las empresas complejas, distintos equipos de trabajo gestionan la información de la comunicación con el cliente, incluyendo el contenido de marca y el texto normativo.

Este es el poder de la CCM. Al identificar al responsable de cada contenido, permite que los miembros del equipo actualicen el texto, las imágenes, los gráficos y los datos. Luego, estos cambios se envían rápidamente a producción. Todos los cambios se someten a un proceso de aprobación sólido para garantizar la precisión antes de la entrega al cliente.

Las soluciones de gestión de comunicaciones con el cliente amplían el poder de sus sistemas existentes. Utilizan los datos del cliente para crear comunicaciones que cumplen con la normativa y tienen un alto grado de personalización en todos los canales desde una única plataforma de comunicaciones centralizada.

Es fundamental tener estrategias eficaces de gestión de la comunicación para optimizar la comunicación con el cliente en todo su recorrido. Los clientes valoran una experiencia de conversación fluida. Las empresas tienen una amplia variedad de canales a través de los cuales pueden comunicarse, desde correo electrónico hasta SMS y redes sociales.

La CCM es una potente herramienta para aumentar la eficiencia del diseño y la entrega de las comunicaciones con los clientes. Ayuda a las empresas a interactuar mejor con sus clientes y, finalmente, a mejorar sus relaciones.

Si bien los beneficios comerciales que se obtienen al adoptar una solución de CCM centralizada son muchos, a veces, los debates sobre CCM pueden ser complejos. Vamos a desglosarlo y a simplificarlo. A continuación, destacaremos cuatro formas fundamentales en las que el CCM beneficiará a su empresa.

1. Mejorar la experiencia del cliente

Las plataformas CCM centralizadas que permiten una comunicación interactiva en tiempo real de canal cruzado dan como resultado una experiencia del cliente sustancialmente mejorada. Esto lo logran de la siguiente manera:

Personalización y canal de preferencia

Las soluciones líderes de CCM facilitan la creación de comunicaciones relevantes y con un alto grado de personalización en prácticamente cualquier canal en el que los clientes interactúen con su negocio. Es más, las herramientas de gestión del canal de preferencia de CCM le garantizan la interacción con los clientes mediante el canal que elijan.

Interactividad

La visualización dinámica facilita experiencias en dispositivo móvil (y en web) que permiten a los clientes interactuar con el contenido mediante cuadros, gráficos y controles deslizantes interactivos.

Consistencia

La centralización brinda una mejor experiencia del cliente, ya que los diseños se crean independientemente del canal y se transfieren al cliente mediante el canal de su preferencia. La mensajería consistente, al igual que las experiencias consistentes, crean confianza. La confianza impulsa la lealtad.

Conveniencia

Una plataforma CCM centralizada le permite enviar los mensajes correctos a sus clientes más rápido. Además, facilita la creación de una experiencia de onboarding perfecta con formularios digitales rellenados previamente y capacidades de firma electrónica, entre otros.

2. Mejore la eficiencia

Habilitación del usuario comercial

Las soluciones de CCM centralizadas permiten a los usuarios de negocio crear, editar y administrar contenido, lo que reduce la dependencia de TI.

Eliminar los silos en los departamentos y digitales

Muchas organizaciones tienen equipos separados dedicados a crear comunicaciones para impresión, dispositivos móviles, correo electrónico y web. Esto da como resultado ineficacia operativa, altos costos, falta de uniformidad y riesgo normativo. Una infraestructura de CCM centralizada brinda una ganancia en eficiencia, ya que los cambios se propagan con facilidad en todos los puntos de contacto y canales.

Acelerar la transformación digital

Muchos sectores tradicionales, incluidos los de servicios financieros, seguros, servicios y adminitración pública, tienen una infraestructura compleja de tecnología de TI heredada crítica. Son sistemas que se desarrollaron hace 15 a 20 años para una producción centrada en los materiales impresos. Hoy, es fundamental que las soluciones de CCM se integren con los sistemas centrales existentes. Esto permite ofrecer una experiencia fluida entre canales a través de una interfaz fácil de usar.

Las soluciones de CCM líderes le permiten aprovechar las plantillas existentes y los datos del cliente para crear comunicaciones con alto grado de personalización prácticamente para cualquier canal.

4. Reducir el riesgo

Los administradores de contenido suelen ver los requisitos de cumplimiento normativo como un obstáculo. Esto puede resolverse al integrar el cumplimiento normativo en el diseño y el desarrollo de comunicaciones. Una solución de CCM centralizada permite:

Colaboración

Un proceso de desarrollo de contenido que permite que los equipos de cumplimiento normativo, jurídico y de línea de negocio colaboren durante todo el proceso reduce la frustración y acelera el tiempo de lanzamiento al mercado.

Perspectiva global

Para reducir los errores, los equipos de cumplimiento normativo necesitan una vista de todo el paquete de comunicaciones en todas sus formas, ya sea en papel, en páginas web o en una aplicación móvil. De esta forma, los equipos de cumplimiento normativo pueden revisar y analizar lo que ven los clientes y cómo lo ven.

Mayor control

El personal de cumplimiento normativo necesita contar con la capacidad de gestionar, supervisar, auditar y aprobar el contenido normativo de manera rápida y sencilla. Las soluciones modernas de CCM garantizan que los cambios se realicen en un solo lugar y se apliquen donde indique. Además, los bloques de contenido pueden bloquearse para proteger el contenido normativo cuando sea necesario.

Hemos establecido los beneficios comerciales de implementar una solución CCM como parte de una estrategia de CX general. Pero, ¿qué deben tener en cuenta los líderes empresariales al evaluar las plataformas de CCM? ¿Cómo estar seguro de estar invirtiendo en la solución adecuada para su empresa? En esta sección, destacamos cuatro cuestiones importantes al evaluar una solución CCM para su organización.

1. Invertir en una plataforma centralizada

Hoy en día, las preferencias de los clientes y un entorno de comunicación que cambia rápidamente están impulsando a las empresas a repensar cómo gestionan las comunicaciones que establecen con los clientes. Cuantos más clientes, canales, productos y servicios tenga una empresa, más probable es que coexistan muchos sistemas heredados y modernos para gestionarlo todo.

La infraestructura resultante de software, hardware y normas empresariales requiere bastante mantenimiento. Con frecuencia, la gestión de comunicaciones con el cliente carece de una estrategia global.
Las empresas que invierten en una plataforma de CCM centralizada pueden obtener varios beneficios, como se ha mencionado en este artículo.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que la migración de tecnología puede ser una tarea compleja. Por lo tanto, es fundamental seleccionar un proveedor de CCM que tenga una metodología probada y una amplia experiencia en la migración.

2. La importancia de una interfaz gráfica de usuario fluida

La experiencia del usuario es otra consideración importante. Una interfaz gráfica de usuario (GUI) fluida ayuda a acelerar la incorporación de empleados, además de reducir la frustración y aumentar la eficiencia del usuario.

3. Entregar control a los usuarios comerciales

A medida que muchas empresas están reconociendo que es necesario dominar los medios digitales, están repensando cómo deben dar atención a los clientes. En el pasado, cuando TI era el único involucrado en el desarrollo de sistemas, lideraban por defecto y mantenían el control. Sin embargo, ahora que las empresas se vuelven más digitales, es la línea de negocio la que dicta cómo deben hacerse las cosas. Por su parte, el departamento de TI a menudo actúa como un habilitador.
La colaboración entre empleados de varios departamentos es cada vez más importante. Para crear y entregar comunicaciones relevantes y personalizadas, los usuarios del área de negocio deben asumir la responsabilidad de las comunicaciones, con flujos de trabajo de aprobación en los que se establezca la comunicación entre todas las partes interesadas.
Seleccione una plataforma de CCM que permita a los usuarios del área de negocio crear, editar y administrar contenido, en lugar de depender de los usuarios de TI para realizar los cambios necesarios. Las grandes organizaciones envían millones de comunicaciones a los clientes cada mes. Estas comunicaciones están basadas potencialmente en miles de plantillas de documentos. La gestión de cambios de esas plantillas de documentos es costosa y toma mucho tiempo, por lo que representa una ventaja clara delegar esas responsabilidades al área de negocios.

4. Arquitectura importante

Uno de los mayores desafíos al administrar las comunicaciones es la falta de una  estrategia global. Cuanto más antigua sea una empresa, más probable es que tenga una mezcla de plataformas tecnológicas heredadas y modernas. La rápida introducción de nuevas tecnologías de comunicación ha llevado a que los negocios adopten herramientas únicas para manejar la salida a dichos canales. Además, para muchas organizaciones, las fusiones y adquisiciones significan una mayor cantidad de herramientas de TI y plataformas que deben gestionar.

Migrar todo a una sola plataforma CCM garantiza congruencia en la forma en que se crean y se proporcionan las comunicaciones entre varias ramas de actividad. Además, le permite estandarizar procesos en todas las líneas de negocio.

Le presentamos cuatro consideraciones importantes relacionadas con la arquitectura y la integración:

1. Una plataforma que rija todo

Anteriormente, establecimos la importancia de una GUI fluida. Esto es fundamental desde el punto de vista de facilidad de uso, así como del de integración. Muchas de las principales soluciones de CCM están compuestas por varias aplicaciones o productos adquiridos. Esto deriva en una mezcla de tecnologías que suponen un desafío para la integración (y para soporte de TI).

2. Flexibilidad

Busque una plataforma que satisfaga sus necesidades de implementación actuales, así como los requisitos futuros. No importa si usted quiere implementar una solución local, en la nube o una mezcla de ambas o bien, un servicio gestionado y alojado.

3. Integración y tecnología abierta

Las comunicaciones con el cliente tocan casi todas las partes de tu negocio. Para poder crear comunicaciones personalizadas en todos los canales, su solución de CCM debe integrarse con fluidez a las siguientes tecnologías:

• Sistemas centrales (CRM, ERP, ECM, etc.)
• Sistemas de la rama de actividad (bancario central, de reclamos/facturación, de suscripción, etc.)
• Sistemas legados (sistemas transaccionales, aplicaciones locales, gestión de producción, etc.)
• Tecnologías adyacentes (herramientas BI y BA, sistemas de archivo, aplicaciones móviles, etc.)

4. Habilitación de comunicaciones de última generación

Implementar tecnología que se alinee con los objetivos a corto y largo plazo garantiza que la tecnología evolucionará al igual que sus necesidades de comunicación que están en constante cambio. Muchos proveedores de soluciones de CCM se mantienen al día con las últimas tendencias. Ofrecen modernas plataformas de CCM que permiten a las empresas hacer el lanzamiento al mercado rápidamente con comunicaciones entregadas en un nuevo canal.

5. Personalización: utilizar datos para crear lealtad del cliente

Muchas organizaciones tienen una mina de oro de datos. Cuentan con acceso a miles de millones de puntos de datos sobre sus clientes. Estos pueden usarse para interactuar de una manera bastante contextualizada.

El 94 % de las empresas coincide en que la personalización es muy importante para el éxito actual y futuro. Pero casi la mitad afirma que los obstáculos de TI (47 %) y la tecnología heredada (46 %) son las “principales barreras” en sus esfuerzos por lograr la personalización (informe The Realities of Personalisation Econsultancy & Monetate).

La clave para brindar una experiencia de comunicación personalizada está en respaldar la tecnología y sus posibilidades de integración. Su solución de CCM debe poder extraer datos de cualquier sitio dentro de su ecosistema de datos preexistente para crear comunicaciones de canal cruzado oportunas, relevantes y altamente personalizadas.

Advertencia a los compradores: algunas tecnologías de CCM necesitan que usted extraiga, maneje y cargue los datos en un archivo XML antes de poder aprovecharlos. Esto genera una pérdida de tiempo y recursos valiosos. Al evaluar las soluciones de CCM, las empresas deben asegurarse de que la tecnología puede satisfacer sus necesidades de integración y sus objetivos de CX. Por ello, es fundamental realizar una prueba de concepto.

Debido a la infinidad de soluciones de CCM disponibles para elegir, puede resultar difícil determinar qué solución es la más adecuada para su empresa.

Recomendamos adoptar un enfoque estratégico para adquirir la solución correcta. Este enfoque debe incluir una planificación cuidadosa y un cumplimiento integral de los requisitos. También requiere un equipo de evaluación dirigido por una organización alineada y el apoyo de los ejecutivos.

¿Desea más información? Descargue nuestra Guía para encontrar soluciones de comunicaciones con los clientes, que contiene 75 preguntas cruciales que debe hacer al evaluar este tipo de soluciones.

Las empresas, a menudo, se esfuerzan por ejecutar una estrategia de CX integral porque no han puesto en marcha las bases de comunicación con el cliente necesarias. Las soluciones modernas de CCM ayudan a las empresas a crear una infraestructura unificada de comunicaciones con el cliente para ofrecer experiencias omnicanal que abarcan todo el recorrido del cliente.