La experiencia del cliente siempre se ha definido como la suma de todas las interacciones que un cliente tiene a lo largo de su relación con la marca; sin embargo, recientemente, esta definición evolucionó y ahora incluye las emociones, sentimientos y percepciones que los clientes tienen sobre esas interacciones. Los clientes tienen muchas más oportunidades hoy en día para que su opinión sobre una marca se extienda, independientemente de si es positiva o negativa. Por lo tanto, las empresas deben hacer todo lo posible para garantizar que la experiencia de los clientes cumpla con sus expectativas que están en constante cambio. El CEO de Mercedes-Benz USA, Steven Cannon, lo resumió de una mejor manera: “La experiencia del cliente es el nuevo marketing”.
Asignación del recorrido vs. orquestación del recorrido
La asignación del recorrido es el primer paso esencial que utilizan las empresas para entender la experiencia del cliente. Proporciona información orientada al cliente sobre cómo ve su experiencia con una marca. El sesenta y tres por ciento de las empresas utilizan las asignaciones del recorrido para comprender la experiencia del cliente. Otros métodos incorporan un enfoque basado en datos para brindar a los clientes una experiencia que les brinde valor y al mismo tiempo resuelva sus problemas. La asignación del recorrido proporciona a los especialistas en marketing y a los líderes de CX las herramientas necesarias para comprender los recorridos de sus clientes en todos los puntos de contacto.
La orquestación del recorrido del cliente consiste en influir en el recorrido a medida que se produce. El éxito de la orquestación incluyela automatización de mejores experiencias mediante la comprensión del comportamiento del cliente en tiempo real, la interacción inteligente con contenido altamente personalizado y relevante, y la entrega de las siguientes mejores acciones para influir en el comportamiento del cliente.
Incluye la coordinación de los elementos de una situación para producir un efecto o resultado deseado. Cumple con una expectativa que tantos clientes tienen hoy en día: que su experiencia no solo sea perfecta y uniforme en todos los canales, sino también pertinente y personalizada. Es fundamental que las marcas alineen las partes dispares de la experiencia de sus clientes para cumplir con esa expectativa. Para lograrlo, la orquestación del recorrido también fusiona áreas aisladas que abarcan varios departamentos para que trabajen juntos y colaboren en beneficio del cliente. Es este tipo de asociación dentro de una marca que ayuda a impulsar una verdadera estrategia omnicanal lo suficientemente ágil como para cambiar con las expectativas del cliente.
La orquestación del recorrido es un elemento diferenciador para el éxito
La orquestación del recorrido se basa en un concepto importante para las marcas: centrarse en los recorridos, no en los puntos de contacto. Este es el mantra para lograr el éxito en la experiencia del cliente. Como dice la vicepresidenta de Forrester, Joana de Quintanilha: “No puedes agregar valor a la experiencia del cliente si no te enfocas en los recorridos”. Aunque es importante observar los pasos y puntos de contacto individuales, los momentos de la verdad y los canales de la experiencia, es más importante recordar toda la experiencia que el cliente tiene con su marca. Si las empresas se enfocan en todo el recorrido, tendrán la capacidad de diseñar y ofrecer una experiencia de cliente excepcional. En esencia, es la versión empresarial de es un maratón, no una carrera de velocidad. Debido a que potenciar la satisfacción en el recorrido aumenta la satisfacción general del cliente en 20%, las empresas que pueden influir mejor en la experiencia de sus clientes para cumplir con sus expectativas tienen más probabilidades de obtener los beneficios de ese aumento a través de más ventas y retención.
Cómo se benefician los clientes y las marcas con la orquestación del recorrido
Los clientes elogian las experiencias personalizadas, pero no solo personalizadas para ellos como individuos, sino también las que están personalizadas en tiempo real, así como el hecho de que están obteniendo valor, respondiendo a sus necesidades y resolviendo sus problemas, y recibiendo los resultados que esperaban. También les encanta que las experiencias omnicanal sean uniformes, lo que se demuestra por el hecho de que 49% de los clientes han realizado compras por impulso simplemente para recibir un gran experiencia.
Las marcas, por supuesto, también se benefician. Están impulsando un compromiso más efectivo y eficiente y construyendo confianza a través de mejoras de la experiencia en tiempo real y con capacidad de respuesta, lo que conduce hacia nuevas oportunidades de negocio, ventas cruzadas y ventas adicionales. Han eliminado o conectado los aislamientos de la organización, lo que mejora el ánimo y no solo elimina las ineficiencias, sino también los puntos débiles de las experiencias de los empleados y los clientes.
Todavía hay mucho trabajo que hacer para garantizar que las empresas comprendan realmente la importancia de la orquestación del recorrido en la entrega de una gran experiencia. Quizás lo más importante es recordar que los datos y los sistemas están en la raíz del éxito. Una plataforma o sistema diseñado específicamente para permitir que el cliente logre sus resultados de una manera simple, consistente y personalizada será clave para el éxito.
Aún hay más por aprender sobre la orquestación del recorrido; lea nuestro documento técnico para entender mejor cómo puede ayudar a impulsar su experiencia del cliente a nuevos niveles.