Introduction

Toutes les entreprises du monde sont en pleine métamorphose, et celles qui n'ont pas encore entamé le processus ont tout intérêt à s'y mettre. À l'ère post-pandémique, une expérience client exceptionnelle est le principal facteur de différenciation pour les entreprises.


Les clients d’aujourd’hui sont avertis et plus exigeants que jamais. Le meilleur prix ne suffit plus à garantir leur fidélité. Le parcours qui les lie à vous doit être transparent et en adéquation avec leurs préférences à chaque point de contact. Bien qu’il soit de plus en plus numérique, voire entièrement dématérialisé, le parcours client ne doit pas moins être hautement personnalisé. C'est pourquoi les entreprises se lancent dans une course contre la montre pour proposer la meilleure expérience client (CX) possible.

Quelle est la différence entre les logiciels de CRM et de CXM ?

Salesforce, leader du marché des logiciels de gestion de la relation client (CRM), définit la CRM comme « une technologie permettant de gérer toutes les relations et interactions de votre entreprise avec les clients et les prospects ». L'objectif principal de la CRM est d'améliorer vos relations professionnelles dans le but de développer votre activité.

Quant aux logiciels de gestion de l'expérience client (CXM), ils consistent à façonner des interactions à double sens avec les clients pour répondre aux attentes de ces derniers ou les dépasser, ce qui se traduit par une amélioration de leur satisfaction, leur fidélité et leur propension à la recommandation, mais aussi par une hausse du chiffre d'affaires.

En termes simples, la CRM vous permet de collecter et d'analyser des données pour comprendre les clients, tandis que la CXM vous permet de vous appuyer sur ces données pour prendre des mesures visant à améliorer l'expérience client.

Comment choisir votre logiciel de CXM

Alors, comment se positionner dans les starting blocks et s'élancer vers la victoire ? Pour ce faire, il vous faut mettre en œuvre les solutions de gestion des communications client (CCM) et de gestion de l'expérience client (CXM) les plus intelligentes, ainsi que des processus qui répondront à vos besoins particuliers et stimuleront l'engagement des clients.

Réinventer vos communications avec les clients en les recentrant sur ces derniers, investir dans des solutions pour transformer leur expérience et en tirer un avantage concurrentiel : le défi est colossale. Vous passerez probablement près d'un an à effectuer des recherches, à remplir votre dossier ligne après ligne, à sécuriser le budget et à créer des indicateurs. Il vous faudra également un temps certain pour comparer les fournisseurs et visionner des démonstrations de solutions pour trouver la meilleure.

Ceci étant, il faut partir du principe que les démos et les petits caractères ne révèlent pas toujours toute la vérité. À moins que vous n'ayez un collègue dans le domaine de la CCM ou que vous ayez vécu des expériences désagréables auprès d'un autre fournisseur, il y a des questions cruciales que vous ne savez pas toujours poser. Souvent, ces questions ne sont pas abordées lors du processus de vente, car les réponses ne sont pas favorables à de nombreux fournisseurs.

Des experts de la CCM ont rédigé quelques questions précises, qui vous aideront à choisir votre solution de gestion de l'expérience client de façon éclairée.

Facturation et suppléments

  1. Quelle est l'unité de facturation ? Le prix de la solution dépend-il de la communication, du nombre d'utilisateurs, du nombre de pages ou un certain volume de données ?
     

C'est important, car si la facturation est basée sur les kilo-octets de vos fichiers sortants, ce prix fluctuera de manière imprévisible selon les types de communication et pourrait rapidement épuiser le budget.

  1. Les éventuelles nouvelles fonctionnalités sont-elles facturables ? Expliquez la situation le cas échéant.

Rapports et projections budgétaires

  1. Quelles sont les capacités de reporting de votre solution vis-à-vis de la facturation mensuelle et de l'évolution du statut en temps réel ? Quels tableaux de bord ou rapports me permettent de suivre mon usage (utilisateurs, volume alloué, etc.) ?
     

C'est important car les budgets sont difficiles à décrocher et que chaque ligne doit être justifiée. Soyez prévoyants pour ne pas être pris au dépourvu par les suppléments. Des rapports cohérents sur l'utilisation des allocations vous permettent d'adapter les processus et de vous former afin d'éviter d'avoir à débloquer une extension de budget. Les fournisseurs proposent différentes structures de reporting ; trouvez donc celle qui vous aide le mieux à maîtriser votre investissement.

 

  1. En quelle proportion les clients dépassent-ils leur budget pour leurs projets d'envois de SMS, de PDF, d'e-mails et de supports imprimés en un an ?
     

C'est important car cette information peut révéler une tendance. Si des clients d'un fournisseur dépassent régulièrement le budget annuel qu'ils lui accordent, il se pourrait bien que cela vous arrive aussi.

Succès client

  1. Comment les scores de satisfaction client influencent-ils vos développements futurs ?
  2. Quelle est la propension d'un client à recommander votre solution, mesurée sur le long terme ?
    Quels services de soutien offrez-vous aux clients ?

     

Cette question permet de déterminer si le fournisseur est impliqué dans votre réussite. La qualité de l'assistance client et des services professionnels sont les principaux facteurs du Net Promoter Score pour les fournisseurs d'outils de CCM, car la capacité à guider un client jusqu'à la réussite de son premier projet est cruciale pour démontrer le ROI et les capacités de CCM.

Propriété intellectuelle

  1. Je souhaite sauvegarder mon portefeuille de communications localement ou ailleurs ; comment la technologie de votre organisation le permet-elle ? Où sera localisée la propriété intellectuelle de mes communications ?

Gestion de l’expérience client (CXM)

  1. Comment vos utilisateurs collaborent-ils avec les autres parties prenantes ou branches d'activité qui travaillent sur des communications différentes à d'autres étapes du parcours client ?
     
  2. Comment vos clients mesurent-ils la performance et la valeur de leurs projets de communication (par le biais d'indicateurs pertinents tels que les KPI) ?

Gestion du parcours client

  1. Comment votre solution garantit-elle que les communications sont conçues pour orchestrer pas à pas la meilleure suite d'actions visant à finaliser un processus commercial (intégration, inscription, renouvellement) ?
     
  2. Comment votre solution de parcours vérifie-t-elle que mes communications sont conformes aux normes CX de mon organisation ?

Envie d'aller plus loin ? Téléchargez l'e-book The Apex Guide to Customer Communications Shopping : vous y trouverez 75 questions cruciales à poser lorsque vous envisager d'acquérir des solutions de communication client (en anglais).

Pourquoi investir dans des logiciels de gestion de l'expérience client ?

Influencées par de grandes marques telles qu'Apple, Google et Amazon, les attentes des clients n'ont jamais été aussi importantes. Les clients d'aujourd'hui veulent des communications personnalisées et pertinentes, disponibles à la demande

et sur l'appareil de leur choix.

Mais pour de nombreuses grandes entreprises – notamment dans les secteurs B2C réglementés comme l'assurance,

les services financiers, les télécommunications et les services publics –, offrir l'expérience client (CX) attendue est plus facile à dire qu'à faire. Dans l'optique de la transformation numérique et de la communication, ces entreprises sont confrontées à plusieurs défis, entre autres :

  • Des systèmes informatiques vieillissants complexes et des données « en silos »
  • Silos opérationnels et numériques
  • Réglementations qui évoluent
  • Manque de temps et de ressources informatiques
  • Pression pour améliorer le délai de mise sur le marché

Des plateformes de gestion de l'expérience client, qui proposent entre autres la gestion des communications (CCM), ont été développées pour aider les grandes entreprises à surmonter ces difficultés.

Que doit contenir un logiciel de CXM ?

Les démos et les petits caractères vous cachent parfois une partie de la vérité. Budget, réussite des clients, capacité, évolutivité : il y a beaucoup de critères à prendre en compte pour espérer tirer le meilleur parti d'un investissement éclairé et intelligent en matière d'expérience client.

Voici cinq conseils pour vous guider dans l'achat de technologies CCM :

Conseil n° 1 : traquez les frais cachés

Vos exigences en matière de communication client sont peut-être complexes, mais votre facture CCM ne devrait pas l'être. Veillez à ce que les tarifs et les rapports de votre fournisseur CCM vous indiquent précisément ce pour quoi vous payez, afin de ne pas exploser accidentellement votre budget ou subir des pénalités imprévues.

Collaborez avec un fournisseur qui s'engage à vous épauler avec simplicité et transparence, afin que vous puissiez progresser vers la réussite en fonction de vos objectifs et de votre budget.

Conseil n° 2 : vérifiez la puissance du moteur

Toutes les missions ne sont pas forcément simples à mettre en œuvre. Les entreprises hautement réglementées d'aujourd'hui ont des besoins de communication complexes. Il vous faut un partenaire CCM de confiance pour relever les défis les plus redoutables de la communication avec les clients.

Avant d'acheter, assurez-vous que votre fournisseur de communication client dispose de la puissance nécessaire pour un rallye, et pas juste pour quelques tours d'entraînement. 

Conseil n° 3 : jetez un œil sous le capot

Il faut du temps pour créer des solutions robustes qui suivent le rythme soutenu des entreprises d'aujourd'hui. Assurez-vous que votre fournisseur de CCM investit dans la R&D pour garder une longueur d'avance en matière d'expérience client.

Conseil n° 4 : lisez les avis

Assurez-vous de travailler en partenariat avec un fournisseur de CCM qui s'implique dans la réussite de ses clients. Passez en revue les recommandations des analystes, demandez aux fournisseurs potentiels leurs taux de satisfaction client et consultez des sites d'évaluation tels que Gartner Peer Reviews pour connaître l'avis des utilisateurs.

Conseil n° 5 : tenez compte des besoins actuels et futurs

Les entreprises évoluent à leur propre rythme. Les besoins d'aujourd'hui auront changé demain. Regardez de près les options de déploiement proposées par les fournisseurs potentiels de CCM.

Quels que soient vos besoins en matière de déploiement, nos solutions offrent une vitesse et une évolutivité inégalées sur site, sur le cloud ou sur les deux. Nous ne vous obligerons pas à choisir et nous promettons d'évoluer avec vous à chaque étape. Les options de déploiement sur n'importe quel site garantissent que les entreprises ne soient pas prises au piège

d'infrastructures qui n'évoluent pas avec leur entreprise. Au contraire, elles assurent la portabilité et l'évolutivité requises par la CCM moderne.

Le meilleur logiciel de CXM pour vos besoins

Il y a tant d'outils mis à disposition des professionnels qu'il est difficile de repérer

la solution idéale pour votre entreprise. La peur de faire le mauvais choix, avec les conséquences qui en découlent, entraîne souvent un état de paralysie décisionnelle sous l'emprise duquel l'entreprise et ses branches d'activité préfèrent

s'en tenir à leurs outils actuels.

Cette situation peut être évitée par la mise en œuvre d'une approche stratégique visant à acquérir la bonne solution. Grâce à une planification minutieuse, à une centralisation détaillée des exigences et à un alignement de l'entreprise avec le soutien de ses dirigeants, celle-ci est en mesure de trouver la bonne solution et de la mettre en œuvre pour organiser de manière efficace et pérenne la communication avec ses clients.

Des communications à l'épreuve du temps

L'un des objectifs courants des entreprises qui choisissent la technologie CCM est d'assurer l'avenir des communications, ou du moins de s'en approcher. Les tendances et les progrès ne sont pas tous prévisibles, mais le choix d’un partenaire technologique qui participe activement au suivi de la prochaine grande nouveauté en matière de communications augmente la probabilité que lorsqu’une entreprise est prête à mettre en œuvre une nouvelle fonctionnalité ou à améliorer les communications, ladite capacité sera disponible dans la solution logicielle.

Il est essentiel de mesurer de manière démontrable la propension du fournisseur à étendre la plateforme et à rester à jour en apportant des améliorations graduelles. Ne vous contentez pas de la parole de l'équipe commerciale.

Le soutien de la direction

Souvent, l'acquisition de technologies est retardée faute de soutien de la direction et d'alignement organisationnel. Il est essentiel de comprendre qui, du point de vue du leadership, devrait être impliqué dans ce processus.

Certains membres du service informatique, de la branche d’activité et de l’approvisionnement pourraient se trouver en première ligne. On peut aussi éventuellement impliquer des responsables juridiques et de la conformité, de la finance, de l'expérience client et du marketing, ainsi que des membres du personnel de production chargé de la gestion des sorties et d'autres parties prenantes à qui il incombe de fournir ou d'examiner ces communications. Au bout du compte, ces éléments formeront le comité de pilotage.

Gestion du processus de sélection

Concilier les opinions et les besoins des nombreuses parties prenantes à la CCM de l'entreprise relève du défi ; c'est pourquoi il faudra dresser un plan destiné à encadrer le processus de sélection et la prise de décision.

Une fois le comité de sélection mis sur pied, c'est donc au tour du plan d'évaluation exhaustif qui encadrera les exigences de chaque partie prenante et décrira les critères d'évaluation des réponses proposées par les fournisseurs à ces demandes.

À présent que l'équipe est en place et que l'approche de sélection et de classement est établie, il est temps de déterminer quels fournisseurs auront la possibilité de répondre à l'appel d'offres et de présenter leurs capacités. Une autre option consiste à tirer parti de la technologie et des ressources familières des fournisseurs de CCM dans le secteur pour réduire la liste de candidats potentiels.

Stratégie de réussite après la mise en œuvre

Il y a un aspect que l'on néglige souvent : la gestion de la mise en œuvre après avoir choisi une solution.

Bien que l'informatique soit fortement impliquée, une personne extérieure à l'informatique, idéalement dotée de compétences en gestion de projet et d'une expérience de mise en œuvre, veillera à ce que tous les objectifs de la solution soient atteints du début à la fin.

Le choix d'un fournisseur doté d'une expérience significative en matière de mise en œuvre et de migration sera également favorable à la réussite. L'implication et le soutien du fournisseur pendant la mise en œuvre est le meilleur atout pour garantir que la solution s'intègre de manière appropriée aux systèmes existants, de la manière la plus efficace possible. En examinant les options d'assistance et les services professionnels à votre disposition, vous pourrez tirer parti de l'expertise et de l'expérience disponibles auprès du fournisseur pour combler les éventuelles lacunes en matière de ressources.

L'importance de la POC

La preuve de concept (ou POC) est une étape souvent évoquée par les entreprises. Pourtant, peu parviennent vraiment à sécuriser une expérience à la hauteur de leurs attentes une fois le contrat signé et la mise en œuvre lancée. Même au terme d'un solide processus d'évaluation, il est toujours possible de découvrir des problèmes à l'étape de la preuve de concept, ce qui permet d'éviter certains écueils lors de la mise en œuvre.

Pour que vous puissiez élaborer une preuve de concept détaillée, chaque fournisseur présélectionné doit exposer précisément comment sa solution répond aux besoins de l'entreprise. C'est essentiel, car les variations entre les fournisseurs potentiels pourraient ne pas apparaître clairement tant que ceux-ci n'ont pas montré comment leur solution répond aux besoins de l'entreprise. Des différences vis-à-vis du traitement des données, de la prise en charge des règles métier, des fonctions incluses dans les modules ou encore des performances sont susceptibles d'émerger pendant ce processus.

La preuve de concept doit être développée sur place et impliquer des membres clés du personnel habilités à utiliser la technologie pour en comprendre les tenants et les aboutissants. Quelle que soit l'application, l'entreprise devra envoyer aux fournisseurs des échantillons de données structurées sur le même modèle que les données réelles, ainsi que d'autres ressources graphiques utilisées dans la communication (des polices et logos, par exemple).

Investir dans une nouvelle technologie de CCM n'est pas une mince affaire, mais le secret de la réussite réside dans une planification et un soutien adéquats d'entrée de jeu. Si des membres influents de l'équipe directrice vous épaulent, vous partez sur des bases solides. Une évaluation approfondie des besoins, consignée dans une liste d'exigences, est également cruciale pour trouver une solution qui répond aux besoins actuels et futurs de l'entreprise. Enfin, les entreprises doivent mener un processus d'évaluation et de sélection rigoureux pour trouver la solution idéale.

Pour réussir votre infrastructure de CCM, il ne suffit pas de trouver la bonne solution. La réussite à long terme repose sur l'exploration, la prise en charge, la mise en œuvre et la migration des applications vers le nouveau système.

Conclusion

Déterminer avec une diligence raisonnable quelle solution de CCM est taillée pour votre entreprise est une tâche parfois ardue. Néanmoins, un outil vous permet de simplifier le processus. Le classement Aspire est un tableau dynamique de positionnement des fournisseurs, centré sur le numérique, dans lequel les acteurs du secteur de la CCM sont classés.

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