Expérience client omnicanal

lundi 25 juil. 2022
Man talking on smart phone by the Christmas tree

Introduction

L'époque où les interactions avec les clients se faisaient par un seul canal est révolue. Pourtant, de nombreuses entreprises peinent à trouver la bonne stratégie de communication avec les clients.

Vous avez probablement entendu parler de communications multicanal et omnicanal. Que signifient vraiment ces termes en matière d'engagement client ? Définissons et analysons ces termes ensemble.

Qu'est-ce qu'une expérience client omnicanal ?

Une expérience client omnicanal résulte de l'envoi par une entreprise de communications cohérentes et gérées de manière centralisée sur tous les canaux. Cela se traduit par une expérience client universelle quel que soit le canal choisi par le client pour interagir avec l'entreprise. 

L'omnicanal consiste à offrir une expérience de marque unique et cohérente sur tous les points de contact, y compris les magasins physiques, les appareils mobiles et le chat en direct. Avec les stratégies omnicanal, il n'y a pas de distinction entre les canaux, ce qui se traduit par une perspective unique sur le client sur les canaux physiques et numériques. C'est le client qui est privilégié, avant le produit ou la marque.

Une expérience utilisateur omnicanal réussie offre une expérience uniforme sur tous les canaux, qu'il s'agisse d'un magasin physique ou d'une application mobile. Elle est orchestrée pour guider proactivement les clients tout au long de leur parcours grâce aux interactions et messages personnalisés appropriés au bon moment.

Communication omnicanal

Omnichannel communications

Quelle est la différence entre l'expérience client multicanal et omnicanal ?

Une expérience client multicanal signifie que l'on communique avec les clients par l'intermédiaire de plusieurs canaux tels que l'impression, le courrier électronique, les portails Web et les applications mobiles.

Du point de vue de la gestion interne, la communication multicanal consiste à envoyer des documents et des informations via plusieurs canaux. Il y a souvent peu de coordination interne ou de cohérence dans ce qui est envoyé. Par exemple, un élément de communication peut être différent dans un e-mail et sur papier (en termes de données ou d'image de marque). En outre, une stratégie de communication multicanal ne prend pas en charge les communications bidirectionnelles ou interactives avec les clients.

Communication multicanal

Multichannel communications

Quels sont les avantages de l’expérience client omnicanal ?

Les consommateurs attendent de plus en plus une expérience cohérente et complète de la part des marques avec lesquelles ils choisissent de faire affaire. Ils ont besoin de communications proactives, personnalisées, pertinentes et faciles à comprendre via le canal de leur choix.

Les entreprises doivent fournir aux clients les informations et les fonctionnalités qu'ils recherchent, comme ils le souhaitent et où ils le souhaitent. La clé est d'assurer la cohérence de chaque expérience, quel que soit le canal. L'expérience client omnicanal est le moyen d'y parvenir.

Les clients exigent de meilleures expériences de type omnicanal. 75 % des consommateurs et des acheteurs professionnels s'attendent à une expérience cohérente sur tous les canaux lorsqu'ils s'adressent aux marques.

Avec l’omnicanal, le mobile est important. 82 % des clients utilisent leur smartphone pour rechercher les produits qu'ils souhaitent acheter. Ils utilisent des moteurs de recherche, les sites Web officiels des marques et les newsletters récentes présentant la marque ou le produit. Une expérience omnicanal de qualité est essentielle, à condition de donner la priorité à l'expérience mobile. Des études récentes montrent que les consommateurs consultent leur téléphone 150 fois par jour et y consacrent plus de deux heures par jour.

Pour réussir, les entreprises doivent définir clairement leurs objectifs de communication avec les clients dans le cadre de la stratégie globale d'expérience client. Lors de l'évaluation d'une solution CCM, les chefs d'entreprise sont invités à s'assurer que le fournisseur de technologie peut répondre à leurs besoins et exigences. Chaque fournisseur peut revendiquer une expérience omnicanal ou cross-canal dans ses pages de vente et de marketing, mais peut-il le prouver ? C'est à vous d'en juger.

Comment améliorer l'expérience client omnicanal ?

Le principal moyen d'améliorer l'expérience client omnicanal est d'utiliser une plateforme moderne de gestion des communications client (CCM).

Définition de la gestion des communications client (CCM)

Selon Gartner, « la technologie CCM prend en charge la création, la gestion et la distribution de communications clients B2C ou B2B. Les applications CCM créent des communications personnalisées, à la demande, qui prennent en charge la distribution d'expériences multiples, souvent en fonction des préférences du destinataire plutôt que des expéditeurs.

Des secteurs tels que l'assurance, la banque, la santé et les services publics utilisent la CCM pour générer des documents tels que des factures, des relevés, des courriers et des communications marketing. Ces communications sont souvent très réglementées et contiennent des informations personnelles identifiables (PII) telles que des numéros de compte, des données financières ou des informations liées à la santé. En conséquence, ces systèmes offrent un niveau de gouvernance, d'audit et de sécurité des données qui n'est pas toujours nécessaire sur les plateformes de communication basées sur le marketing.

Fonctionnalités CCM

Principales solutions CCM :

  • Fonctionnalités de conception très avancées 
  • Gestion simple des données variables
  • Suivi facile des réglementations en constante évolution
  • Possibilité pour les utilisateurs professionnels d'envoyer des messages personnalisés à tout moment, sur le canal préféré du client
  • Interactions bidirectionnelles
  • Élimination des silos organisationnels et numériques
  • Gestion des processus métier complexes tels que l'intégration numérique
  • Et bien plus encore.

Considérez toutes les interactions qui se produisent après que vous avez gagné un client.

  • Sont-elles pertinentes, personnalisées et accessibles à la demande ? 
  • Sont-elles conformes à la marque et reflètent-elles positivement votre marque ? 
  • Sont-elles cohérentes et conformes aux réglementations ? 
  • Sont-elles bidirectionnelles ? 
  • Sont-elles livrées sur le canal préféré de vos clients ?
  • Intègrent-elles les connaissances des experts en la matière de votre organisation ? 

Si vous avez répondu « non » à l'une de ces questions, la CCM peut vous aider.

Ce que la CCM offre de plus que les autres applications métier

Données variables complexes

Les secteurs riches en données tels que la banque, l'assurance et les soins de santé sont confrontés à la nécessité de traiter des données variables complexes. Ces secteurs gèrent les informations personnelles des clients, l'activité des comptes et l'historique des transactions, qui sont stockés dans de nombreux systèmes informatiques centraux disparates.

Les logiciels CCM peuvent extraire des données complexes de systèmes disparates et les organiser en communications client personnalisées, faciles à exploiter.

Des réglementations sectorielles en constante évolution

Les réglementations de l’industrie et les normes de conformité changent fréquemment et varient d’un pays à l’autre. Les entreprises des secteurs hautement réglementés ont du mal à suivre les exigences réglementaires en constante évolution. Le non-respect entraîne de lourdes sanctions financières. Comment ces organisations s’assurent-elles que le langage réglementaire correct est inclus dans chaque communication qu’elles envoient ?

La clé est d'impliquer la fonction de conformité dans la conception et la distribution de chaque communication client.

Cela n'est possible qu'avec une solution CCM qui permet :

Une collaboration : fournir aux équipes juridiques et de conformité la propriété des blocs de contenu réglementaire qui seront exploités dans l’ensemble du portefeuille de communications. Les blocs de contenu sont verrouillés pour protéger le langage réglementaire.

Une vision globale : donner aux équipes chargées de la conformité une visibilité sur l'ensemble du package de communication, sous toutes ses formes (mobile, Web, etc.).

Un contrôle accru : donner aux équipes chargées de la conformité la possibilité de gérer, suivre, auditer et approuver rapidement et facilement le langage réglementaire.

Interactivité

Les solutions CCM de pointe permettent aux entreprises de transformer leur correspondance client existante. Les communications peuvent être personnalisées et offrir des expériences réactives qui comprennent des tableaux et des diagrammes interactifs. Il est également possible d'inclure des messages de vente incitative/croisée par le biais d'une intégration aux systèmes de base existants.

Formulaires et processus numériques

La CCM facilite l'intégration de nouveaux produits et services en fournissant des flux d'application numériques dotés de formulaires pré-remplis avec les données client. Les clients peuvent consulter et signer des contrats à partir de n’importe quel appareil avec des fonctionnalités de signature électronique intégrées.

Gestion de documents complexes

De nombreuses entreprises peinent à assembler et à diffuser efficacement des documents complexes. Les solutions CCM simplifient la création, l’assemblage et la gestion de documents complexes à partir d’un hub centralisé. Elles facilitent aussi la diffusion sur tous les canaux. En outre, elles permettent un contrôle total des relations complexes entre différents types de contenu, de l’ordre des documents, des messages de conformité, etc.

Le résultat de cette puissante combinaison de fonctionnalités ? Votre client reçoit un package d'informations personnalisé, interactif et facile à lire via le canal de son choix. Le package peut comporter des onglets triables, des tableaux et des graphiques interactifs, ainsi que des fonctionnalités de signature électronique intégrées.

Connecter les silos et autonomiser les utilisateurs métier

Les grandes organisations ont souvent des équipes distinctes chargées de créer des communications avec les clients sur différents canaux, tels que les appareils mobiles, les supports imprimés, les SMS ou les e-mails. D'autres s'appuient sur des tiers pour prendre en charge les communications sur des canaux spécifiques. Souvent, ces équipes ne collaborent pas et ne partagent pas de contenu, ce qui peut entraîner :

  • Une expérience client fragmentée
  • Une duplication des efforts
  • Une inefficacité
  • Un risque accru de manquement à la conformité
  • Une image de marque et un message incohérents

Les solutions CCM de pointe peuvent aider les grandes entreprises à surmonter trois défis critiques en matière de silos :

  1. Silos de données
  2. Silos de canaux
  3. Silos organisationnels

Surmonter les silos de données

Les grandes entreprises disposent souvent d’une infrastructure informatique complexe, composée de technologies critiques. Nombre d'entre elles ne peuvent pas remplacer ou mettre à niveau ces systèmes en raison des coûts associés, mais les données qu'ils hébergent sont extrêmement précieuses.

Des organisations comme les banques et les compagnies d'assurance disposent d'une mine d'or de données. Elles ont accès à des milliards de points de données relatives à leurs clients. Ces points de données peuvent être exploités pour communiquer de manière hautement contextualisée.

La clé pour offrir une expérience client personnalisée réside dans la technologie sous-jacente et ses capacités d'intégration. Les principales solutions CCM peuvent extraire des données de n'importe où dans votre écosystème de données existant. Cela permet à vos utilisateurs non techniques de créer et de proposer des interactions hautement personnalisées sur tous les canaux.
Surmonter les silos de canaux

De nombreuses entreprises ont rassemblé une collection de technologies de marketing et de communication client spécifiques à un canal ou à un projet. L'enchevêtrement de technologies qui en résulte nuit à l'expérience client et compromet la fidélité des clients.

Les solutions CCM d'aujourd'hui ne vous obligent plus à développer des messages spécifiques aux canaux indépendamment les uns des autres. Les modèles approuvés, les blocs de contenu, les ressources de marque et le langage réglementaire requis sont stockés de manière centralisée et exploités sur tous les canaux. Si une modification est effectuée, la mise à jour est réalisée une fois et s'applique sur tous les canaux.

Dans le cas des solutions Quadient, les communications sont conçues de manière indépendante des canaux. L'aperçu omnicanal vous permet de voir à quoi ressemblera la communication avec le client sur son canal préféré.

Surmonter les silos organisationnels

Auparavant, lorsque les services informatiques étaient les seuls impliqués dans le développement de systèmes, ils contrôlaient et dirigeaient ces derniers par défaut. Maintenant que les entreprises sont passées au numérique, les utilisateurs professionnels dictent désormais la marche à suivre, tandis que le service informatique agit en tant que facilitateur.

Les utilisateurs métier ont besoin de s’approprier les communications par le biais de workflows intelligents reliant diverses parties prenantes pour créer et diffuser des messages personnalisés.

Les plateformes CCM facilitent la création, la modification et la gestion de contenu pour les utilisateurs professionnels, sans avoir besoin de faire appel au service informatique pour apporter des modifications.

  • Les auteurs de contenu peuvent concevoir des communications selon des règles de marque et de personnalisation et utiliser des workflows d'approbation pour garantir la conformité.
  • Les administrateurs de l'entreprise peuvent déterminer qui a accès à chaque modèle, spécifier les types de modifications que les utilisateurs peuvent apporter et définir les règles d'approbation et les workflows associés.
  • Les utilisateurs professionnels ont accès à des blocs de contenu prédéfinis par le biais d'un éditeur Web facile à utiliser pour ajouter une touche personnalisée.

Les grandes entreprises envoient des millions de communications client chaque mois, qui sont potentiellement basées sur des milliers de modèles. Dans la mesure où changer de modèle de document peut prendre beaucoup de temps, il semble judicieux de transférer ces responsabilités à l'entreprise.

Comment définir une bonne expérience omnicanal ?

La technologie de communication omnicanal est essentielle pour concevoir et offrir une expérience client d'exception. Une approche omnicanal gomme les transitions entre les canaux, créant ainsi une expérience client fluide à chaque interaction.

Une excellente expérience client omnicanal permet à l'entreprise d'anticiper les besoins des clients. Elle permet également aux clients d'interagir sur le canal de leur choix en temps réel. Elle offre une expérience fluide aux clients, quel que soit le canal.

Exemples d'expériences omnicanal positives :

  • Envoi proactif de notifications aux clients via mobile
  • Options en libre-service aux clients. Par exemple, permettre aux clients de mettre à jour leurs informations personnelles ou leurs préférences de communication sans avoir à contacter l'assistance
  • Communications personnalisées en fonction du parcours client et envoi d'informations et de ressources au bon moment
  • Facturation dématérialisée
  • Diffusion de vidéos personnalisées pour simplifier des sujets complexes
  • Préremplissage des formulaires afin de réduire la nécessité d'une saisie manuelle par les clients

Conclusion

Aujourd'hui, le consommateur exige une interaction cohérente avec votre entreprise, d'un point de contact à un autre. Une communication fluide sur tous les canaux renforce la confiance envers votre marque. C'est l'essence même des communications omnicanal. Aujourd’hui, les attentes des clients sont élevées. Les solutions d’expérience client omnicanal, telles que la CCM, sont la clé pour satisfaire vos clients à chaque interaction.