Gestion de l’expérience client

Ces dernières années, vous avez probablement beaucoup entendu parler de la gestion de l'expérience client (CXM). Mais de quoi s'agit-il exactement et pourquoi est-elle importante pour votre entreprise ?

Aujourd'hui, gérer l'expérience des clients auprès de votre entreprise est essentiel à votre réussite. Quelle que soit leur taille, toutes les entreprises sont tenues de répondre à la demande des clients, sous peine de mettre la clé sous la porte. La façon dont elles évoluent en vue de maintenir une expérience positive à chaque point de contact conditionne la pérennité de leur activité. C'est là que la gestion de l'expérience client entre en jeu.

La gestion de l'expérience client consiste à comprendre les clients et à déployer des stratégies pour influencer l'image qu'ils ont de l'entreprise. Lorsqu'elle est bien menée, elle se traduit par une amélioration de la satisfaction, de la fidélité et du soutien des clients. La CXM regroupe plusieurs processus, notamment la gestion de la communication client (CCM), l'archivage et la gestion du parcours client (CJM), qui visent tous à améliorer l'expérience client. 

La CXM est parfois confondue avec la gestion de la relation client (CRM), or il existe de nettes différences. La principale distinction est une question de perspective. La CRM porte sur la perception du client par l'entreprise, alors que la CXM s'intéresse à l'image de l'entreprise pour le client. Autre différence : les systèmes CRM recueillent des données par voie manuelle ou par lots, tandis que la CXM requiert des données en temps réel.

Aujourd'hui, les clients attendent unanimement de meilleures expériences avec les marques qu'ils choisissent. Les décevoir peut-être lourd de conséquences. En effet, 85 % des clients sont prêts à payer beaucoup plus cher auprès d'un concurrent qui répond à leurs attentes. 

La clé pour acquérir et, surtout, fidéliser vos clients est de leur offrir une expérience connectée, personnalisée et transparente, quand et comment ils le souhaitent. Le retour sur investissement possible est important : les champions de l'expérience client réalisent des bénéfices considérables. Selon Forbes, les entreprises qui ont investi dans ce domaine enregistrent des gains jusqu'à 80 %. Le fait qu'influencer les sentiments des clients vis-à-vis de leurs interactions avec les marques est devenu une priorité pour les entreprises n'a rien d'étonnant. 

Bien que les stratégies et les initiatives en matière de CX évoluent constamment, certains domaines restent inchangés. Tous les départements de l'entreprise doivent être en phase pour offrir une expérience client supérieure. En effet, une interaction négative au niveau d'un point de contact peut potentiellement effacer les bonnes expériences vécues sur tous les autres points de contact. 

Les entreprises doivent instaurer et maintenir une vue unique, unifiée, globale et à 360 degrés de chaque client. Il est essentiel de comprendre que la phase d'achat constitue seulement une étape au sein du parcours complexe des clients. Pour les fidéliser, les marques doivent offrir une solide expérience après-achat.

Les entreprises doivent ravir les clients à chaque interaction, qu'il s'agisse d'une campagne marketing ou d'un appel au service d'assistance. Chaque département doit jouer son rôle de manière coordonnée, et la technologie est là pour en assurer la cohésion. 

Deux tiers des entreprises misent sur l'expérience client, contre 36 % en 2010. (Gartner)

76 % des dirigeants affirment que l'amélioration de la CX est une priorité élevée ou cruciale. (Forrester)

87 % des chefs d'entreprise désignent la CX comme leur principal moteur de croissance – le plus élevé de tous les autres domaines de croissance. (North Highland)

La mise en œuvre d'une excellente stratégie de gestion de l'expérience client présente plusieurs avantages, notamment l'augmentation de la satisfaction, de la fidélité et du soutien des clients, ainsi qu'une hausse du chiffre d'affaires.

Examinons à présent trois grands avantages de la CXM :

1. Augmentation de la valeur vie client  

La valeur vie client (CLV) représente le montant total qu'un client dépensera auprès d'une entreprise au cours de sa vie. Lorsque la fidélité des clients s'améliore, l'augmentation de la CLV stimule les recettes générées par chacun et réduit les frais liés à l'acquisition de nouveaux clients. 

2. Amélioration de la fidélité des clients 

Le taux de fidélité des clients mesure la capacité d'une entreprise à conserver ses clients pendant une période donnée. Plus il est élevé, plus les clients sont fidèles à la marque, plus les ventes sont importantes et plus la valeur vie client augmente. Les entreprises qui résolvent rapidement les problèmes, récompensent la fidélité et apprécient leurs clients renforcent l'image de leur marque. 

3. Réduction de la perte de clients 

Le taux d'attrition mesure la proportion de clients qui se détournent d'une marque ou d'une entreprise. Maîtriser cet indicateur est primordial, dans la mesure où conserver les clients revient moins cher que de les acquérir. Les entreprises qui investissent dans leur expérience client voient leur taux d'attrition fondre comme neige au soleil. 

Au lendemain de la pandémie de COVID-19, on assiste à l'émergence d'une nouvelle ère centrée sur l'individu. Après des mois de confinement sans contact avec la famille et les amis, les relations interpersonnelles ont pris une tout autre valeur. Aujourd'hui, les clients recherchent des marques qui entretiennent des relations étroites avec eux. Ils attendent un engagement authentique et significatif qui transmet des émotions et reflète la personnalité de la marque à chaque contact.

Dans vos efforts visant à satisfaire vos clients, nous vous proposons quelques idées pour que vous puissiez faire les bons investissements.

Expérience employés

Alors que les entreprises se concentrent sur l'amélioration de l'expérience client, il convient de déterminer où celle-ci commence : avec les employés. L'expérience employé (EX) désigne la somme de toutes les interactions d'un employé avec une entreprise. Les recherches indiquent largement que le fait d'améliorer l'expérience employé entraîne nécessairement une amélioration de l'expérience client. Les entreprises dont les employés sont très engagés affichent des résultats jusqu'à 147 % supérieurs, en plus d'un faible taux de rotation du personnel, d'absentéisme et d'accidents.

« Une expérience employé décousue et médiocre entraînera une expérience client tout aussi mauvaise. La mise en place d'une expérience client personnalisée et omnicanal permet de faire de même pour vos employés ; et tout le monde y gagne. » 

– Scott Draeger, vice-président, transformation client, Quadient 

Afin d'offrir une expérience client exceptionnelle, il faut mettre le client au cœur de votre activité. La meilleure façon d'y parvenir est de faire évoluer votre culture. En effet, si elle n'est pas centrée sur les individus qui la composent (vers l'intérieur), à savoir vos employés, vous ne pourrez pas mettre en œuvre une stratégie orientée client (vers l'extérieur). 

Si vous tenez à offrir une CX solide et constante, il vous faudra investir massivement dans l'expérience de vos employés. 

Technologies informatiques avancées

Les entreprises adoptent de plus en plus des technologies avancées telles que l'intelligence artificielle (IA) et l'analyse des données dans tous les domaines d'activité. 

Les technologies d'IA permettent aux machines de sentir, de comprendre, d'agir et d'apprendre avec une intelligence proche de celle des humains. Ces solutions sont souples et capables de se perfectionner au fur et à mesure que les besoins de l'entreprise évoluent. En outre, elles permettent aux entreprises de faire davantage et de manière plus précise avec moins de moyens, mais aussi d'exploiter les données en vue de personnaliser l'expérience client. 

La quantité de données générées a rapidement augmenté ces dernières années. Cette multiplication rapide oblige les entreprises à mettre en place des moyens pour les analyser et les traiter. C'est l'un des domaines dans lesquels l'IA se révèle particulièrement efficace.

La technologie d'IA peut fournir à vos employés des données sur lesquelles ils peuvent s'appuyer pour prendre des décisions, leur laissant plus de temps pour établir un contact direct et personnalisé. La migration de modèles, la gestion des données et l'intégration basées sur l'IA permettent d'accélérer les projets de transformation numérique, et de gagner des mois voire des années lors de la mise en œuvre. Qui plus est, les points forts, les avantages et le retour sur investissement potentiel de l'IA ne cessent de croître, se bonifiant d'année en année.

Gestion du parcours client

L'époque où les parcours clients universels apportaient de la valeur est révolue. Les entreprises qui privilégient la CX ont relevé la barre. Chaque interaction entre un client et votre entreprise constitue une occasion de satisfaire ou de décevoir. 

Vos clients compliquent vos processus à mesure que leur palette d'appareils, de comptes et de canaux augmente. Cette situation accroît le risque d'une expérience décousue et frustrante. Or, aujourd'hui, le moindre petit gravillon qui vient enrayer l'expérience client peut compromettre une relation. 

1 client sur 3 se détournera après une seule mauvaise expérience.

92 % des clients sont prêts à délaisser une marque après 2 à 5 mauvaises expériences.

63 % se disent prêts à partager davantage de données avec une entreprise offrant une excellente expérience. (PwC)

Pour générer de la valeur et la conserver, les entreprises doivent offrir une expérience omnicanal bienveillante et adaptée aux particularités uniques de chaque client. Pour cela, plus que de cartographier le parcours client, il faut en assurer la gestion. 

Les solutions avancées en la matière vont bien au-delà de la cartographie. Elles s'appuient sur l'IA et l'analyse des données pour identifier des possibilités de personnalisation et d'orchestration omnicanal améliorées et les mettre en œuvre, à grande échelle. 

Le fait de pouvoir visualiser le parcours des clients permet aux employés de mieux comprendre l'impact de chaque interaction et de mettre en place les changements nécessaires. Si votre priorité est d'instaurer une culture orientée client, vous devez envisager des solutions qui intègrent la gestion du parcours dans la gestion de la communication client.

Le fait de comprendre et de visualiser les parcours de base présente un intérêt considérable.

Solutions omnicanales

Les clients exigent des interactions qui soient en adéquation avec l'étape de leur parcours d'achat, quel que soit le canal utilisé. Ils veulent avoir le choix du canal et de la cohérence sur l'ensemble des canaux disponibles chez les concurrents. Ils sanctionnent les parcours fragmentés et se montrent peu patients à l'égard des contraintes que ces exigences font peser sur les activités internes. 

Visualiser le parcours de vos clients vous aide à comprendre pleinement leurs besoins, mais jusqu'où cela vous mène-t-il ? Chaque communication envoyée par votre entreprise répond à un objectif commercial bien précis. Mais aujourd'hui, les clients empruntent de nombreux canaux – généralement deux à quatre. L'enjeu consiste à permettre aux clients de choisir la manière dont ils souhaitent interagir avec vous et de vous y plier. 

Il vous faut prévoir les exigences de vos clients et veiller à ce que chaque communication puisse être élaborée et délivrée. Pour ce faire, vous devez disposer d'une technologie de conception et de diffusion omnicanal. 

Associées à la gestion du parcours client, les capacités CCM omnicanal vous permettent d'anticiper les besoins des clients et d'interagir sur n'importe quel canal. 

Par exemple, une interaction peut débuter au téléphone mais se terminer en ligne ou par SMS. La gestion du parcours vous permet de prévoir le changement de canal. La conception omnicanale permet à tout département de concevoir et de personnaliser rapidement un contenu optimisé pour ce canal. Si la diffusion échoue sur un canal, le système de failover se charge de générer et de diffuser automatiquement la communication sur un autre canal.  

Les intégrations omnicanales font cela sans séparer les canaux, ce qui vous fait économiser de l'argent et du temps tout en boostant l'engagement client.

Transformation numérique

La COVID-19 a forcé les retardataires en matière de transformation numérique à se mettre à la page du jour au lendemain. Par conséquent, de nombreuses entreprises s'en sont sorties en adoptant à la hâte un fatras de capacités numériques. Mais face aux nouvelles exigences des clients, il est indispensable de revoir sa stratégie CX numérique et de la mettre en œuvre. 

Disposer de canaux numériques destinés aux clients ne suffit pas à répondre aux attentes courantes. Les clients existants et potentiels s'attendent à ce que leurs expériences virtuelles ne cessent de s'améliorer. Étant donné que les clients continuent de privilégier les interactions numériques, il est primordial que les entreprises offrent une expérience avant tout numérique et centrée sur le client. 

Les entreprises doivent désormais investir dans des technologies, des services et des stratégies bienveillantes afin de stimuler l'engagement et l'expérience client dans un monde de plus en plus numérique. Selon IDC, les dépenses mondiales en matière de transformation numérique devraient dépasser les 10 000 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années, avec une intensification des investissements en 2022.

La gestion de la communication est la clé de voûte de l'expérience client

Les solutions de gestion de la communication client sont essentielles à la transformation numérique. Les solutions qui fonctionnaient il y a cinq, six ou sept ans ne sont plus forcément garantes de votre réussite aujourd'hui ni demain. Lorsque vous comparez les plateformes CCM, vérifiez si elles peuvent intégrer les technologies avancées. Vérifiez également qu'elles sont suffisamment flexibles pour évoluer au gré des besoins de votre entreprise.

Une approche universelle n'est pas adaptée au déploiement de solutions CCM. Les entreprises présentent chacune des besoins uniques et n'en sont pas au même stade dans leur transformation numérique. À noter que la combinaison avec des outils CX tels que la gestion du parcours client et l'orchestration omnicanal décuple le potentiel de la CCM. 

Pour passer à une approche numérique orientée client, il convient d'investir dans une plateforme CCM qui puisse facilement intégrer ces outils. La priorité en 2022 est de réaliser les changements nécessaires pour porter l'attention sur l'individu et répondre aux exigences du monde numérique d'aujourd'hui et de demain.

Vous voulez en savoir plus ? Téléchargez notre livre numérique : Critical Customer Experience Investments in 2022 (en anglais)

Voici 5 conseils et astuces pour relever les défis les plus courants et accélérer la transformation de votre expérience client. 

1. Mettez en place une culture orientée client 

Vos clients n'interagissent pas seulement avec vos meilleurs éléments. Le moyen le plus rapide de rendre le parcours client plus percutant est de recentrer sur le client vos collaborateurs les moins performants en matière de CX. Chaque aspect de votre culture, du haut vers le bas, doit être axé sur le client. 

2. La CX démarre avec des employés engagés 

La pierre angulaire d'une stratégie d'expérience client réussie est l'engagement client. Il permettra de soutenir votre marque, de faire accepter vos produits et programmes et d'augmenter vos bénéfices. L'engagement client est le seul moyen de tisser des liens émotionnels qui favorisent la fidélité des clients et la rentabilité à long terme.  

Vous devez veiller à ce que vos employés se mobilisent en faveur des clients afin d'en favoriser l'engagement. Chaque employé a une incidence sur l'expérience client. C'est pourquoi il est impératif d'instaurer une culture qui favorise l'établissement de liens positifs entre collègues, entre employés et avec l'entreprise. 

Voici quelques conseils reconnus pour favoriser à la fois l'engagement interne des employés et l'engagement externe des clients : 

• favorisez la collaboration ; 
• encouragez les employés à identifier la moindre amélioration dans n'importe quel domaine. C'est grâce à de petits changements internes apportés aux processus et aux procédures que de nombreuses entreprises ont pris une longueur d'avance sur leurs concurrents directs ; 
• évaluez le degré d'engagement actuel : activement engagés, activement désengagés, ou simplement non engagés. Les employés qui ne sont pas engagés sont susceptibles de partir pour une légère augmentation de salaire. Ceux qui sont activement désengagés mettent en péril l'engagement des employés et des clients. 

3. La cartographie du parcours client doit faire partie de la stratégie CX 

La cartographie du parcours client (CJM) est une représentation visuelle du parcours complet du client vis-à-vis de vos produits et services. Elle offre une vue complète de l'activité du client, de son expérience et de ses sentiments. 

Une fois la carte établie, votre entreprise peut utiliser chaque parcours pour privilégier les actions qui stimulent directement et positivement la satisfaction et l'engagement des clients. 

Voici quelques bonnes pratiques de CJM à garder à l'esprit : 

• commencez petit et évoluez ; 
• prenez en compte les émotions des clients ; 
• partagez les cartes afin que les différents intervenants puissent collaborer ; 
• rappelez-vous que la CJM est un processus continu qui met du temps à porter ses fruits en matière de CXM. 

4. Surfez sur la nouvelle vague de la personnalisation 

Les consommateurs d'aujourd'hui s'attendent à ce que chaque interaction auprès de votre marque soit personnalisée, adaptée à leur situation unique et à leurs préférences. Une plateforme de communication qui s'intègre à vos systèmes de base et exploite les données des clients vous permettra de personnaliser vos communications sur tous les canaux.  

5. Comprenez la nature et les avantages de la CCM 

Une CCM avancée permet de concevoir et de diffuser des communications normalisées et personnalisées de manière automatisée sur tous les canaux, évitant ainsi de répéter certaines opérations. Parmi les nombreux avantages, on peut citer une efficacité accrue, une réduction des opérations manuelles, une conception optimisée et agile des communications, une diminution des erreurs et une amélioration de l'expérience client. 

Les consommateurs d'aujourd'hui disposent de plus de choix que jamais lorsqu'ils effectuent des achats. Ils ont facilement accès aux avis en ligne et aux opinions du public sur les réseaux sociaux. Il est donc essentiel de mettre en place une expérience client supérieure pour tenir la concurrence à bonne distance. 

Dans une stratégie CX, la communication est souvent l'une des composantes les plus négligées, et pourtant ô combien essentielle, du parcours client. Les entreprises n'ont d'autre choix que d'unifier leurs outils de communication si elles souhaitent proposer des expériences personnalisées, interactives et transparentes sur tous les canaux, en vue d'améliorer sensiblement l'expérience client et de fidéliser les clients.