Maturité de la gestion de l'expérience client

lundi 25 juil. 2022
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Introduction

Mues par la nécessité d'offrir une meilleure expérience client (CX), de nombreuses entreprises ont commencé à transformer leurs processus de communication pour interagir avec leurs clients sur les canaux qu'ils ont choisis.

Cependant, vous contenter de moderniser vos communications client en mettant à niveau votre interface de composition de documents ne suffit plus. Aujourd'hui, les consommateurs réclament des communications omnicanal fluides et veulent interagir avec les marques de manière profonde et personnalisée. Pour ce faire, les communications client et les interactions numériques doivent graviter autour d'une stratégie centralisée de gestion de l'expérience client (CXM), elle-même basée sur une compréhension fine des pensées, des sensations et du comportement des clients.

Ce passage de la gestion de la communication client (CCM) à la gestion de l'expérience client (CXM) ne se limite pas à un investissement dans de nouvelles technologies. Les entreprises doivent trouver de nouveaux outils de collaboration. En effet, alors que de nouvelles technologies émergent pour aider les entreprises à surmonter les cloisonnements entre leurs services et à donner à leurs collaborateurs plus de contrôle, la transition vers la CXM nécessite bien souvent des changements organisationnels et culturels.

Quels sont les avantages d'un modèle de maturité de l'expérience client ?

Les entreprises prospères ne se contentent jamais de maintenir le statu quo. La transition de la
CCM vers la CXM est un processus continu, qui passe par plusieurs paliers successifs.

Un modèle de maturité CXM permet de visualiser les étapes requises, de vous situer dans la transition et de planifier vos initiatives. L'évaluation de votre maturité CCM-CXM est utile pour les raisons suivantes :

  1. Elle vous permet, au sein de votre organisation, d'examiner, d'éprouver et d'exprimer l'importance de changer vos communications client en expériences omnicanal.
  2. Elle compare vos capacités actuelles aux conditions requises pour accroître la valeur de l'entreprise.
  3. Elle vous aide à imaginer un « état idéal », une vision de l'avenir partagée avec les autres membres de votre organisation.
  4. Elle constitue une feuille de route qui vous aide à agir, sans dévier du droit chemin.

La sensibilisation à la maturité CXM est un avantage concurrentiel

Selon Forbes, les entreprises qui ont investi dans l'expérience client voient leur chiffre d'affaires augmenter de 80 %.
 Il est donc crucial pour les entreprises d'améliorer l'expérience de leurs clients. Cependant, Omdia, un leader mondial de la recherche sur les marchés technologiques, estime que 73 % des entreprises ont du mal à répondre aux nouvelles attentes des clients. Dans ces conditions, il est clair qu'évaluer la maturité de votre CXM constitue un avantage concurrentiel.

En mesurant la maturité de l'expérience que votre entreprise offre à ses clients, vous êtes en mesure de dresser un état des lieux de cette fonction, de repérer les pistes d'amélioration et, au bout du compte, d'affiner votre stratégie CX.

Quels critères entrent en compte dans un modèle de maturité CXM ?

Les entreprises passent par cinq paliers (voir Figure 1 ci-dessous) à mesure que leurs communications client s'enrichissent de conversations à double sens et d'interactions agiles. Chaque étape est ensuite divisée en trois pistes de réflexion : « pourquoi », « pour qui » et « que faire ».

  1. Stratégie : Pourquoi faisons-nous cela ? Quels sont nos moteurs d'investissement ?
  2. Contrôle : Qui sont les moteurs du changement ? Qui sont les nouveaux acheteurs ?
  3. Tactiques : Que pouvons-nous faire sous l'angle de la technologie, des processus et des effectifs pour parvenir à une plus grande maturité ?

Niveau 1 : ad hoc

Les entreprises de niveau 1 (ad hoc) n'ont généralement pas de service attitré pour les communications client. Souvent, ces dernières sont élaborées de manière autonome, au cas par cas, tandis que le contenu et les règles métier sont codés en dur dans les applications elles-mêmes. Ces communications ont une forte tendance à être imprimées sur papier et évoluent difficilement, car les processus de changement manuel et les incohérences à travers l'entreprise ont un coût élevé.

Niveau 2 : centralisation

Les entreprises de niveau 2 (centralisation) font porter la responsabilité de la gestion de la communication client (CCM) sur un service informatique centralisé. Elles utilisent généralement plusieurs plateformes de composition de documents pour des raisons historiques, et dépendent encore parfois fortement d'un système central ou d'outils de production hérités. Bien qu'elles soient passées de l'impression papier à une vision davantage tournée vers les documents, elles ont tendance à considérer la CCM comme un flux de communications sortantes structurées, encadrées par des normes réglementaires. Ici, investir dans la CCM revient à acheter des logiciels sous licence sur site. Si on constate un certain intérêt envers la migration vers le cloud, celui-ci se traduit fréquemment par le transfert de toute l'infrastructure informatique, souvent vers des clouds privés virtuels qui fonctionnent en continu derrière un pare-feu.

Niveau 3 : gestion

Les entreprises de niveau 3 (gestion) ont fait des progrès dans l'évolution de leurs communications client. Leur stratégie n'est plus uniquement définie par la réduction des coûts et des risques, mais penche vers la création de valeur commerciale. Le coût de cette valeur commerciale est justifié par la réalisation d'économies d'efficacité, car les projets ont tendance à être de nature tactique plutôt qu'à relever de programmes de transformation à l'échelle de l'entreprise. Par conséquent, les dirigeants des branches d'activité (LOB) cherchent à réorienter les dépenses vers le développement de nouvelles capacités qui répondent aux besoins de l'entreprise. La suppression de l'impression des documents, la réduction du volume des centres d'appels, l'habilitation des utilisateurs professionnels et la gestion du changement sont autant d'exemples de stratégies de réduction des coûts. En outre, elles apportent divers avantages à l'entreprise, tels qu'un contrôle renforcé, une plus grande agilité et une meilleure expérience client grâce à la prise en charge d'un plus grand nombre de canaux numériques.

Dans la mesure où la gestion de la communication client dépend de la branche d'activité, l'entreprise se heurte toujours à des silos organisationnels et à des défis de coordination. En tant qu'acheteur, lesdites branches sont plus intéressées par l'acquisition d'un logiciel sous forme d'abonnement (SaaS) ou d'une solution adaptée à l'usage ; par ailleurs, les solutions hybrides qui offrent une gestion et un contrôle dans un environnement hébergé ou sur le cloud en parallèle à une composition sur site séduisent souvent les entreprises de niveau 3.

Niveau 4 : optimisation

Les entreprises de niveau 4 (optimisation) ont fait la transition vers une stratégie de communication sous l'impulsion d'un élément visionnaire au sein de l'entreprise, souvent un cadre supérieur. Ici, l'accent est mis sur la digitalisation, l'excellence opérationnelle et une culture mue par les données et articulée autour du client. Les communications avec les clients sont des expériences résolument numériques, qui facilitent les transactions et éliminent les frictions entre les canaux.

Les communications et les expériences sont placées sous la responsabilité d'une équipe centralisée, que ce soit un centre d'excellence (CoE), un service partagé ou encore une équipe chargée des opérations marketing. Cette équipe cartographie le parcours client pour en débusquer les failles. Elle s'appuie sur une technologie sur navigateur pour habiliter le personnel en interne des branches d'activité, tout en assurant la conformité envers les directives de la marque et la réglementation de l'entreprise.

Niveau 5 : information

Les entreprises de niveau 5 (information) sont très similaires aux entreprises de niveau 4 à une différence près, et non des moindres : elles utilisent mieux les données pour générer des interactions véritablement centrées sur le client.

Les leaders numériques collectent des données et tirent des informations précieuses de modèles de données standard, de l'intelligence artificielle (IA) et d'analyses du big data. Par conséquent, ils sont au fait du comportement des clients et de leur position dans le cycle de vie. Ils utilisent ces informations pour calibrer les messages et les envoyer au bon destinataire au moment opportun.

Les entreprises à ce niveau de maturité CX innovent et expérimentent. Elles n'ont pas peur de travailler en étroite collaboration avec leurs homologues juridiques pour trouver des moyens de surmonter les aspects réglementaires perçus comme des restrictions. Elles rattachent les interactions avec les clients à l'économie de l'expérience client, et cernent la manière dont les améliorations apportées à cette expérience stimulent la croissance de l'entreprise, palier par palier. Elles ont également tendance à figurer parmi les pionnières, s'essayant à des technologies émergentes comme la reconnaissance vocale et les chatbots, sans oublier de recourir généreusement à l'IA et à l'automatisation robotisée des logiciels pour apporter des améliorations continues en back-end.

Les entreprises de niveau 5 construisent souvent leur propre écosystème d'applications en connectant des microservices basés sur des API et obtenus via des modèles cloud purs. Cette approche leur permet d'innover plus rapidement que leurs pairs « non numériques ». Ces entreprises permettent aux clients de choisir où et comment ils souhaitent communiquer avec la marque, tout en n'interagissant qu'avec les données et les informations qui les intéressent dans le cadre de leur expérience.

Que faire après avoir évalué la maturité CXM ?

Une fois que vous avez déterminé votre niveau de maturité, il vous faut trouver des idées pour aller de l'avant. Une évaluation de la valeur, comme illustrée dans la figure 3 ci-dessous, peut vous aider à identifier les domaines sur lesquels vous devez centrer vos efforts à mesure que votre maturité grandit.

Par exemple, passer du niveau 3 au niveau 4 implique souvent d'échanger un logiciel sur site contre une infrastructure informatique hybride ou cloud pure.

Votre degré de maturité évolue par paliers. Prenez donc en compte votre maturité actuelle, le futur de votre entreprise, les raisons pour lesquelles vous évoluez et n'oubliez pas d'inclure une réflexion sur votre mode de fonctionnement actuel et votre modèle d'exploitation cible. Une feuille de route est nécessaire pour vous aider à répondre aux questions suivantes :

  1. Quelles lacunes technologiques souhaitez-vous combler ?
  2. Comment vous organisez-vous ?
  3. De quelles compétences aurez-vous besoin ? Pouvez-vous les trouver en interne, ou devrez-vous aller chercher ces compétences chez des fournisseurs externes ?

Certes, les plans quinquennaux étaient utiles dans le passé, mais aujourd'hui, les entreprises élaborent des plans à plus court terme. Comptez jusqu'à trois ans sur la globalité et jusqu'à 18 mois dans le détail. Compte tenu du rythme des changements technologiques, des technologies potentiellement disruptives comme l'IA et du fait que ces technologies peuvent être rapidement adoptées grâce à leur distribution dans le cloud, il est difficile de voir au-delà de trois ans. Des feuilles de route dynamiques qui évoluent en permanence s'avéreront plus judicieuses pour les organisations qui gagnent en maturité.

Conclusion

Après avoir mené un projet de recherche primaire en 2019 pour comprendre la transition de la CCM vers la CXM, la société d'analyses Aspire Communications Services a constaté que la plupart des entreprises qualifiaient l'expérience client de priorité absolue pour leurs activités. Dès lors, les leaders de l'expérience client sont encouragés à prendre des mesures pour aller en ce sens, et le modèle de maturité de la gestion de l'expérience client est un excellent point de départ pour déterminer votre niveau actuel.