parcours client

lundi 25 juil. 2022

Les clients d’aujourd’hui attendent des expériences omnicanales personnalisées et fluides. Ils ont le pouvoir de choisir comment et quand ils interagissent avec votre entreprise. Et ils peuvent facilement passer d’une marque à l’autre lorsque leurs besoins ne sont pas satisfaits.

Les entreprises, quant à elles, sont confrontées à des défis importants pour répondre à ces besoins. Heureusement, il existe des solutions et des stratégies qui dotent les organisations d’outils leur permettant de répondre aux attentes croissantes des clients. La cartographie de parcours client (CJM) est la base de ces stratégies de gestion de l’expérience client (CXM).

Qu’est-ce qu’un parcours client ?

Le cabinet d’analyse IDC a constaté que malgré la prolifération des technologies et des canaux, peu de marques connaissent leur parcours client principal. Trop d’enseignes croient à tort qu’elles le comprennent lorsqu’elles ont identifié quelques-uns des points de contact avec lesquels un client interagit alors qu’il s’apprête à acheter un produit ou service. Ce n’est pas cela, un parcours client.

Un parcours client est la somme de toutes les interactions qu’un client a avec votre marque, depuis le premier moment où il voit votre annonce jusqu’à sa réponse à l’enquête de satisfaction une fois qu’il est devenu client.

Les points de contact tout au long du parcours client se produisent via des canaux en ligne et hors ligne, tels que les sites Web, les e-mails, les applications mobiles, les sites d’avis et les magasins physiques. Certains de ces points de contact ne sont pas contrôlés par une marque, comme les avis publiés sur les réseaux sociaux.

Illustration de la carte du parcours client

Pourquoi le parcours client est-il important ?

Pour comprendre l’expérience des clients avec votre marque et, surtout, leur perception de celle-ci, vous devez vous mettre dans leur peau. Vos clients attendent de vous que vous connaissiez leur situation, leurs objectifs et leurs préférences. Vous devez donc découvrir ce qu’ils pensent, ressentent et font à chaque point de contact, y compris les étapes qu’ils entreprennent avant même qu’ils n’interagissent avec vous.

Pour communiquer et interagir efficacement avec les clients d’aujourd’hui et devancer vos concurrents, il est impératif de comprendre leur parcours et de prendre des mesures pour l’améliorer. Une stratégie de parcours client est le moyen d’y parvenir.

Qu'est-ce que la cartographie du parcours client ?

La cartographie du parcours client est le processus de création d’une carte du parcours client. Une carte du parcours client est une représentation visuelle des interactions d’un client avec votre marque à travers tous les points de contact – physiques et numériques. Les cartes de parcours permettent à une organisation d’obtenir des informations sur les points faibles des clients et sur la façon de les améliorer. 

Jim Tincher quote

La cartographie de parcours vous aide à déterminer précisément où vous parvenez à ravir vos clients et où vous échouez. Armé de ces informations, vous pouvez tirer parti d’une analyse qui vous emmène bien au-delà de la mentalité de détection et de correction. Vous serez en mesure de classer par ordre de priorité les points de contact ayant le plus d’impact afin d’améliorer, de concevoir et de personnaliser les meilleures actions à venir qui amélioreront l’expérience de vos clients et augmenteront vos bénéfices.

Lorsque vous intégrez les informations tirées de la cartographie du parcours client à des fonctionnalités de gestion telles que l’analyse du parcours et les technologies d’orchestration, vous donnez vie au parcours client et obtenez une vue d’ensemble du comportement et des besoins du client. L’acquisition et l’exploitation de ces informations permettent d’éviter les approximations dans vos initiatives CX et d’obtenir des résultats plus rapides.

L’intégration de ces puissants outils de gestion de parcours aux systèmes de gestion des communications client (CCM) permet d’améliorer la satisfaction des clients et les résultats commerciaux. Cette approche stratégique de la CXM qui change la donne fait beaucoup parler d’elle. Les experts sont d’accord, ceux qui ne l’adoptent pas se retrouveront à la traîne.

Quels sont les avantages de la cartographie de parcours client ?

Une carte de parcours client dynamique et correctement exécutée est un outil précieux et polyvalent. Elle peut conduire à une augmentation des revenus et à une diminution des coûts, créant ainsi de meilleurs résultats pour votre entreprise et vos clients dans un délai accéléré.

C’est le résultat naturel de la prise en compte du parcours client et de la volonté de créer un lien émotionnel, plutôt que de simplement réaliser une vente. De nos jours, les étapes de la carte (parfois même vos produits !) n’ont pas autant d’importance que l’expérience globale que vous offrez et la relation que vous établissez avec chaque client en proposant un parcours empathique et optimisé afin de répondre à ses besoins individuels.

À mesure que la technologie continue d’évoluer, les capacités de cartographie de parcours ne feront que gagner en agilité et en efficacité. Une intelligence artificielle (IA) plus avancée favorisera certaines améliorations, la disponibilité de données client plus granulaires en fera émerger d’autres. La seule constante est l’innovation. Le danger est d’attendre trop longtemps pour adopter cette méthodologie et de donner à vos concurrents une avance qui pourrait être trop grande à rattraper.

Les deux façons principales dont vous constaterez les avantages de la cartographie de parcours :

1. L’optimisation du parcours génère des résultats CX positifs​​​

  • L’indice de valeur économique du client augmente de 1,6 fois pour les entreprises axées sur l’expérience client (Forrester)
  • 81 % des clients veulent que les marques les comprennent suffisamment pour savoir quand les approcher et quand ne pas les approcher (Postclick)
  • 80 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès d’une entreprise proposant des expériences personnalisées (Epsilon)
  • 70 % des consommateurs déclarent que la compréhension par une entreprise de leurs besoins personnels et de la manière dont ils utilisent les produits sont deux éléments essentiels pour faire leur choix (Salesforce)
  • Les entreprises qui se concentrent sur la personnalisation ont augmenté leurs revenus de 15 % en moyenne (McKinsey)
  • Une expérience client positive peut augmenter les dépenses de 140 % : des clients heureux et fidèles sont prêts à dépenser davantage avec vous (Deloitte)

2. Les interventions de parcours évitent les résultats négatifs

  • 1 client sur 3 vous quittera après une mauvaise expérience. 92 % à partir de 4. (PwC)
  • Il coûte environ 5 à 25 fois plus cher de gagner un nouveau client que de fidéliser un client existant (Invesp)
  • 70 % des membres de la génération Y sont frustrés par les marques qui envoient des communications non pertinentes (SmarterHQ)
  • 72 % des clients partageront une expérience positive avec 6 personnes ou plus, mais 13 % en partageront avec 15 personnes ou plus lorsqu’ils ne sont pas satisfaits (Esteban Kolsky)
  • Les clients fidèles sont des clients précieux : augmenter le taux de fidélisation de seulement 5 % peut accroître les bénéfices de 25 à 95 % (Bain & Co.)
  • 72 % des clients déclarent n’interagir qu’avec la messagerie personnalisée (SmarterHQ)

Que faut-il inclure dans une carte de parcours client ?

Voici les éléments essentiels à inclure dans votre carte de parcours client dynamique :

Recherche validée et données exactes

Les cartes de parcours ne sont fiables que dans la mesure où les données que vous y introduisez le sont également, il est donc indispensable de disposer d’informations solides. Veillez à inclure toutes les étapes du parcours que vous souhaitez cartographier, en gardant à l’esprit que les clients peuvent interagir avec vous de plusieurs façons, par le biais de divers canaux. Les interactions avec vos concurrents peuvent également être pertinentes pour le parcours.

Les commentaires qualitatifs des clients fourniront une image détaillée de leur réponse émotionnelle. Ils révèleront également les étapes de pré-achat dont vous pourriez sinon ne pas avoir conscience. Par exemple, lorsque des clients potentiels demandent des recommandations à des amis ou consultent votre site Web.

Une fois que vous avez compilé ces informations (par exemple dans une carte de parcours statique), ajoutez les étapes, les résultats émotionnels, les difficultés et les points de contact client clés dans votre carte de parcours dynamique. Inclure des données provenant de l’informatique, des opérations, des ventes et d’autres services (lorsque vous pouvez les obtenir) donne de la profondeur à vos idées et vous aide à établir des mesures de référence.

Le fait de disposer de toutes ces données sur un écran central permet d’aligner vos équipes, d’obtenir l’adhésion de la direction et de supprimer les silos qui amènent les départements à travailler sans se comprendre. Cela permet à chacun de voir le parcours du même point de vue : celui de votre client.

Une représentation numérique polyvalente

Veillez à ce que votre carte de parcours soit visuellement attrayante et percutante afin que les personnes la consultant s’y intéressent et comprennent ce qu’ils regardent. Ce sont ces qualités qui font des cartes de parcours un outil de gestion du changement si important.

Une carte de parcours bien conçue ne se contente pas de suivre et d’afficher les données. Elle aide chaque employé à voir le rôle qu’il joue dans l’amélioration de l’expérience client. C’est essentiel pour atteindre votre objectif final qui, ne l’oubliez pas, est d’agir pour fidéliser la clientèle.

Facilitez le partage de la carte de parcours et indiquez clairement comment vous suivez les performances du parcours au fil du temps. Lorsque toutes les parties prenantes d’une organisation peuvent accéder à cette vue du parcours, les équipes sont mieux en mesure de coordonner leurs efforts.  Et les dirigeants sont mieux en mesure de comprendre la nécessité d’agir et les avantages potentiels pour l’entreprise.

Fournissez une vue interrogeable des parcours individuels en temps réel, au fil du temps. Vous pouvez également désigner des segments ou des personas axés sur les données pour les clients qui partagent des caractéristiques, bien que l’engagement au niveau individuel soit souvent plus efficace.

L’affichage de votre carte doit permettre de visualiser facilement les points de contact, les sentiments, les résultats et les informations de chaque parcours. La possibilité de comparer les clients peut fournir des informations supplémentaires sur les domaines où des interventions peuvent être nécessaires.

Intégration et compatibilité des systèmes sécurisés

Les cartes de parcours les plus efficaces sont mises à jour de manière fluide, de sorte que votre carte ne soit pas une création statique et autonome. L’intégration de vos données entre les systèmes est impérative. Vous devez disposer de fonctionnalités de compatibilité qui vous permettent d’alimenter votre carte avec des données provenant, par exemple, de plateformes de communication client et de gestion des relations. Les outils numériques vous permettent également d’ajouter des documents et des fichiers multimédias au besoin.

Cela préparera également le terrain pour vos prochaines étapes. Une fois que vous avez créé votre carte de parcours, vous souhaiterez accéder à d’autres systèmes pour mettre en œuvre des améliorations. Celles-ci peuvent inclure l’envoi d’un e-mail à un client bloqué, le suivi d’un ticket d’assistance ouvert ou la création de contenu sur les réseaux sociaux. Il est facile de voir comment la cartographie de parcours peut faire passer le marketing basé sur les réponses à un niveau supérieur.

Grâce aux intégrations et à la compatibilité des systèmes, vous n’aurez pas besoin de vous fier (ou d’attendre) des enquêtes post-expérience pour savoir ce qui se passe pendant le parcours ou intervenir. Si vous ajoutez des fonctions d’intelligence artificielle (IA) au mélange, vous obtiendrez la capacité de prédire et d’éviter la perte de clients et d’autres problèmes avant que votre entreprise ne soit touchée.

Mais les avantages des données partageables ne doivent jamais l’emporter sur les problèmes de sécurité. Votre capacité de cartographie de parcours client doit répondre aux normes les plus strictes en matière de protection et de confidentialité afin de protéger votre entreprise.

Mise à jour et test des capacités

La création d’une carte de parcours dynamique n’est pas un projet ponctuel. Le travail se poursuit tout au long du cycle de vie du client. Ainsi, le plus grand avantage d’une carte de parcours est sa capacité à évoluer pour refléter les améliorations du parcours et l’évolution des besoins des clients au fil du temps.

Un autre avantage de cette flexibilité est la facilité avec laquelle vous pouvez planifier, tester et mettre en œuvre les modifications proposées dans votre stratégie CX. Les tests A|B étaient auparavant une démarche coûteuse et chronophage. Avec les plateformes de cartographie de parcours d’aujourd’hui, il suffit de quelques clics pour déterminer quelle promotion ou quel message est le plus efficace ou quelle campagne aura le plus d’impact. Ensuite, vous pourrez passer à la vitesse supérieure.

Si les bénéfices potentiels de la cartographie de parcours changent la donne, il est également évident qu’un engagement important est indispensable pour y parvenir.

Non seulement vous devez réaliser le travail requis pour mettre tous les éléments en place, mais vous devez aussi prendre simultanément des mesures pour provoquer le changement organisationnel nécessaire à la mise en œuvre de vos initiatives d’amélioration. Une carte de parcours vous permet de provoquer ce changement.

Conclusion

Êtes-vous prêt à lancer une initiative de cartographie du parcours ? Commencez par notreListe de contrôle essentielle pour le parcours client Mapping. Construire une stratégie et considérer ces questions à différentes étapes de l’entreprise augmentera vos chances de succès.