Qu'est-ce que la gestion des communications clients ?

mardi 9 août 2022
groupe de personnes travaillant à leur ordinateur

Introduction

Les clients attendent aujourd’hui des communications pertinentes et hautement personnalisées. Ils souhaitent que les entreprises prennent en compte leur contexte et de leurs préférences. Ils sont habitués à des communications accessibles via l’appareil de leur choix et disponibles à la demande.

La façon dont une entreprise communique avec ses clients est un facteur essentiel pour offrir une expérience de qualité. À ce titre, la gestion de la communication client (CCM) devrait être sujet stratégique pour toutes les entreprises.

Mais qu’est-ce que la gestion de la communication client exactement ? Et pourquoi est-ce important pour votre entreprise ?

Définition de la gestion des communication client

Si les communications, telles qu’une facture de votre fournisseur d’énergie ou un relevé de carte bancaire, peuvent paraître simples, elles sont en réalité complexes à concevoir et à diffuser.

Les informations contenues dans ces communications proviennent de divers systèmes :

  • Données client provenant d’un système de gestion de la relation client (CRM).
  • Messages marketing provenant d’une plateforme marketing.
  • Informations financières issues d’un système de progiciel de gestion intégré (ERP, Enterprise Resource Planning).
  • Actifs de marque provenant d’une plateforme de gestion des actifs numériques (DAM).
  • Conditions générales provenant d’un système juridique et plus encore.

Les solutions avancées de gestion de la communication client se connectent à vos systèmes d’entreprise. Elles rationalisent les données client dans un gestionnaire de contenu centralisé, ce qui se traduit par une expérience fluide pour votre client.

Les solutions de CCM omnicanales vont au-delà des communications physiques. Elles transforment un design en communications papier, numériques et mobiles qui sont toutes synchronisées, conformes à l’image de marque et disponibles instantanément. Cela vous permet de produire des millions de communications personnalisées en quelques heures ou de les créer à la volée, sur demande. Et elles sont toutes automatiquement archivées pour pouvoir être ultérieurement réutilisées ou mises à jour.

Avec la gestion de la communication client, la maintenance de vos documents est plus rapide et plus simple. Dans les entreprises complexes, toutes les informations contenues dans une communication client sont gérées par une équipe différente, y compris le contenu de marque et le langage réglementaire.

C’est tout l’intérêt de la CCM. En identifiant le responsable de chaque élément de contenu, elle permet aux membres de l’équipe de modifier le texte, les images, les graphiques et les données. Une fois mises à jour, ces modifications sont rapidement envoyées en production. Toutes les modifications sont régies par un processus d’approbation rigoureux afin de garantir l’exactitude avant la diffusion au client.

Les solutions de gestion de la communication client renforcent la puissance de vos systèmes existants.

Elles exploitent les données client pour créer des communications conformes et hautement personnalisées sur tous les canaux à partir d’une plateforme centralisée.

Pourquoi la gestion de la communication client est-elle importante ?

Il est essentiel de disposer de stratégies de gestion de la communication efficaces pour optimiser les échanges avec les clients tout au long de leur parcours. Ces derniers apprécient une expérience de conversation fluide. Les entreprises disposent d’un large éventail de canaux de communication, des mails aux SMS en passant par les réseaux sociaux et les plateformes de messagerie.

La CCM est un outil puissant pour accroître l’efficacité de la conception et de la diffusion de vos communications client. Elle aide les entreprises à impliquer davantage leurs clients afin d’améliorer leurs interactions.

Les avantages de la gestion de la communication client

Bien que les avantages liés à l’adoption d’une solution CCM centralisée soient nombreux, les discussions autour de la gestion de la communication client peuvent parfois être complexes. Pour simplifier cette analyse, nous allons vous présenter quatre manières essentielles dont la CCM peut profiter à votre entreprise.

  1. Améliorer l’expérience client

Les plateformes CCM centralisées qui permettent des communications en temps réel, multicanales et interactives améliorent considérablement l’expérience client. Elles y parviennent de la manière suivante :

Personnalisation et préférence de canal

Les meilleurs solutions CCM permettent de créer des communications hautement personnalisées et pertinentes sur pratiquement tous les canaux par lesquels les clients interagissent avec votre entreprise. En outre, les outils de gestion des préférences en matière de canaux de communication garantissent que vous vous adressez aux clients de la manière qui leur convient le mieux.

Interactivité
La visualisation dynamique facilite les expériences mobiles (et Web) qui permettent aux clients d’interagir avec le contenu à l’aide de tableaux, de graphiques et de curseurs interactifs.

Cohérence
La centralisation permet d’offrir une meilleure expérience au client, car les créations sont réalisées indépendamment des canaux et transmises aux clients par leur moyen de communication préféré. La cohérence des messages, tout comme celle des expériences, renforce la confiance. La confiance renforce la fidélité.

Avantage
Une plateforme CCM centralisée vous permet d’envoyer plus rapidement les bons messages à vos clients. En outre, elle facilite la création d’une expérience d’intégration fluide grâce à des formulaires numériques préremplis, des solutions de signature électronique, etc.

  1. Améliorer l’efficacité

Autonomie des utilisateurs métier

Les solutions CCM centralisées permettent aux utilisateurs métier de créer, modifier et gérer du contenu, réduisant ainsi la dépendance vis-à-vis du service informatique.

Éliminer l’isolement des services

De nombreuses organisations disposent d’équipes distinctes chargées de créer des communications pour l’impression, le mobile, l’e-mail et le Web. Cela peut engendrer une inefficacité opérationnelle, des coûts élevés, des incohérences et un risque de non-conformité réglementaire. Une infrastructure CCM centralisée permet des gains d’efficacité puisque les changements sont facilement répercutés sur les différents points de contact et canaux.

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Accélérer la transformation numérique

De nombreux secteurs classiques, tels que les services financiers, les assurances, les services publics et les administrations disposent d’une infrastructure complexe de technologies informatiques essentielles. Des systèmes qui ont été développés il y a 15 ou 20 ans pour une production centrée sur l’impression. Aujourd’hui, il est primordial que les solutions CCM s’intègrent aux systèmes centraux existants. Ainsi, elles permettent une expérience multicanale transparente grâce à une interface intuitive.

Les solutions CCM de pointe vous permettent d’exploiter vos modèles existants et vos données client afin de créer des communications hautement personnalisées pour tous les canaux possibles.

 4. Réduire les risques

Les responsables de contenu considèrent souvent les exigences de conformité comme un obstacle. Ce problème peut être résolu en intégrant la conformité dans la conception et le développement des communications. Une solution CCM centralisée permet de :

Collaborer

Un processus de développement de contenu qui permet aux équipes chargées de la conformité, des questions juridiques et des équipes métier de collaborer tout au long du processus réduit les frustrations et accélère la mise sur le marché.

Une vision globale
Afin de réduire les erreurs, les équipes chargées de la conformité doivent avoir une vue d’ensemble de toutes les communications, sous toutes leurs formes. Que ce soit sur papier, sur page Web ou sur application mobile. Ainsi, les équipes chargées de la conformité peuvent examiner et analyser ce que les clients voient et comment ils le voient.

Plus de contrôle

Les équipes chargées de la mise en conformité doivent pouvoir gérer, suivre, auditer et approuver le langage réglementaire rapidement et facilement. Les solutions CCM modernes garantissent que les modifications sont effectuées à un seul endroit et appliquées partout où vous le souhaitez. En outre, les blocs de contenu peuvent être verrouillés pour protéger le langage réglementaire si nécessaire.

Quatre principes fondamentaux de la CCM

Nous avons décrit les principaux avantages de la mise en œuvre d’une solution CCM centralisée dans le cadre de votre stratégie CX globale. Mais que doivent prendre en compte les responsables métier lorsqu’ils évaluent les plateformes de CCM ? Comment pouvez-vous être sûr que vous investissez dans la bonne solution pour votre entreprise ? Dans cette section, nous vous présentons quatre points importants à prendre en compte lorsque vous évaluez une solution CCM pour votre organisation.

  1. Investir dans une plateforme centralisée

Aujourd’hui, les préférences des clients et l’évolution rapide des canaux de communication poussent les entreprises à repenser la manière dont elles gèrent les communications client. Plus une entreprise compte de clients, de canaux, de produits et de services, plus il est probable qu’elle doive gérer un grand nombre de systèmes existants et nouveaux.

L’infrastructure de logiciels, de matériel et de règles métier qui en résulte nécessite une maintenance importante. La gestion des communications client manque souvent d’une stratégie holistique.

Les entreprises qui investissent dans une plateforme CCM centralisée peuvent bénéficier de plusieurs avantages, comme nous l’avons vu précédemment dans cet article.

Toutefois, il est important de noter que la migration technologique peut être une tâche complexe. Il est donc essentiel de choisir un fournisseur de CCM qui dispose d’une méthodologie éprouvée et d’une grande expérience en matière de migration.

  1. L’importance d’une interface utilisateur graphique fluide

 L’expérience utilisateur est une autre considération importante. Une interface utilisateur graphique (GUI) intuitive permet d’accélérer l’intégration des employés, de réduire les frustrations et d’accroître l’efficacité des utilisateurs.

  1. Habiliter les utilisateurs professionnels

Alors que de nombreuses entreprises reconnaissent la nécessité de devenir expertes du numérique, elles repensent la manière dont elles servent les clients. Auparavant, lorsque les services informatiques étaient les seuls impliqués dans le développement de systèmes, ils contrôlaient et dirigeaient ces derniers par défaut. Maintenant que les entreprises sont passées au numérique, les utilisateurs métier dictent désormais la marche à suivre, tandis que le service informatique agit en tant que facilitateur.

La collaboration transverse entre les équipes est de plus en plus importante. Pour créer et diffuser des communications pertinentes et personnalisées, les utilisateurs métier doivent se les approprier, avec des processus d’approbation qui impliquent toutes les parties prenantes.

Choisissez une plateforme de CCM qui permet aux utilisateurs métier de créer, modifier et gérer le contenu, sans dépendre du service informatique pour effectuer les changements nécessaires. Les grandes entreprises envoient des millions de communications client chaque mois. Celles-ci sont généralement basées sur des milliers de modèles de documents. La gestion des modifications de ces modèles de documents est coûteuse et chronophage. Il est donc clairement avantageux de décentraliser ces responsabilités.

  1. Une architecture pertinente

L’un des plus grands défis en matière de gestion de la communication client est l’absence de stratégie globale. Plus une entreprise est ancienne, plus il est probable qu’elle dispose d’un enchevêtrement de plateformes technologiques héritées et récentes. L’introduction rapide des nouvelles technologies de communication a conduit les entreprises à adopter des outils isolés pour gérer la production vers ces canaux. En outre, pour de nombreuses organisations, les fusions et acquisitions ont entraîné une augmentation du nombre de plateformes et d’outils informatiques à gérer.

La migration vers une plateforme CCM centralisée garantit la cohérence de la création et de la diffusion des communications entre les différents services de l’entreprise. En outre, elle vous permet de standardiser vos processus à l’échelle de l’entreprise.

Voici quatre considérations importantes relatives à l’architecture et à l’intégration :

  1. Une plateforme unique pour une gestion complète

Nous avons établi plus tôt l’importance d’une interface graphique intuitive. Il s’agit d’un élément crucial, tant du point de vue de la simplicité d’utilisation que de l’intégration. De nombreuses solutions CCM de premier plan sont composées de plusieurs applications ou produits intégrés. Il en résulte un amalgame de technologies qui rend la compatibilité (et le support informatique) difficile.

  1. Flexibilité

Recherchez une plateforme qui réponde à vos besoins de déploiement actuels ainsi qu’à vos exigences futures. Que vous souhaitiez déployer une solution sur site, dans le cloud, hybride ou sous forme de service géré hébergé (SaaS – Software as a Service).

  1. Intégration et technologie open source

Les communications client concernent presque tous les secteurs de votre entreprise. Pour créer des communications personnalisées pour tous les canaux, votre solution CCM doit s’intégrer parfaitement à diverses technologies, notamment :

  • Systèmes centraux (CRM, ERP, ECM, etc.)
  • Systèmes spécifiques (services bancaires, sinistres/facturation, souscription, etc.)
  • Systèmes hérités (systèmes transactionnels, applications développées en interne, gestion de la production, etc.)
  • Technologies adjacentes (outils BI et BA, systèmes d’archivage, applications mobiles, etc.)

 

  1. Favoriser les communications de nouvelle génération

La mise en œuvre d’une technologie conforme à vos objectifs à court et à long terme garantit que celle-ci évolue en fonction de vos besoins de communication. De nombreux fournisseurs de solutions CCM suivent les dernières tendances. Ils proposent des plateformes CCM modernes qui permettent aux entreprises d’accélérer leur mise sur le marché grâce à des communications diffusées sur de nouveaux canaux.

  1. Personnalisation : utiliser les données pour fidéliser les clients

De nombreuses organisations disposent d’une mine d’or de données. Elles ont accès à des milliards de points de données relatives à leurs clients. Ces points de données peuvent être exploités pour communiquer de manière hautement contextualisée.

94 % des entreprises s’accordent sur le fait que la personnalisation de leurs services est essentielle à leur réussite actuelle et future, mais près de la moitié indiquent que les obstacles informatiques (47 %) et les technologies vieillissantes (46 %) sont des « barrières majeures » à leurs efforts de personnalisation (The Realities of Personalisation Report. Econsultancy & Monetate).

La clé pour offrir une expérience de communication personnalisée réside dans la technologie sous-jacente et ses capacités d’intégration. Votre solution CCM doit pouvoir extraire des données de n’importe quel emplacement de votre écosystème informatique existant afin de créer des communications hautement personnalisées, pertinentes et opportunes sur tous les canaux.

Acheteurs, méfiez-vous : certaines technologies CCM nécessitent d’extraire, de manipuler et de charger vos données dans un fichier XML avant de pouvoir les exploiter. Cela fait perdre beaucoup de temps et de ressources. Lorsqu’elles évaluent des solutions de CCM, les entreprises doivent s’assurer que la technologie peut répondre à leurs besoins d’intégration et à leurs objectifs CX. Une démonstration est donc essentielle.

Comment se lancer dans la gestion de la communication client

La myriade de solutions CCM disponibles peut compliquer le choix de la solution la mieux adaptée à votre entreprise.

Nous vous recommandons d’adopter une approche stratégique pour acquérir la bonne solution. Cette démarche doit inclure une planification minutieuse et une collecte détaillée des exigences. Elle nécessite également une équipe d’évaluation pilotée par une organisation cohérente et le soutien des dirigeants.

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Conclusion

Les entreprises ont souvent du mal à mettre en œuvre une stratégie globale de communication client parce qu’elles ne sont pas équipées de plateformes adéquates. Les solutions CCM modernes aident les entreprises à créer une infrastructure de communication client unifiée pour offrir des expériences omnicanales qui couvrent l’ensemble du parcours client.