I KPI della customer experience

Secondo il Report 2021 sui trend della Customer Experience di Zendesk, il 75% dei clienti spenderà di più per acquistare da un'azienda che offre una customer experience (CX) di buon livello. Pertanto, vale la pena investire in iniziative volte a migliorare la propria esperienza cliente.

Le metriche della CX sono degli indicatori chiave di performance (KPI) che aiutano le aziende a capire il grado di fidelizzazione e soddisfazione dei propri clienti. Il monitoraggio di queste metriche vi aiuterà a misurare la riuscita delle vostre iniziative di customer experience e a identificare le aree di miglioramento.

A seguire, vi presentiamo otto metriche che potrete utilizzare per misurare l'impatto dei vostri programmi di Customer Experience Management.

Net Promoter Score (NPS)

Il Net Promoter Score (NPS) è un indicatore ampiamente utilizzato che ha guadagnato popolarità a partire dalla sua introduzione nel 2003, in ragione della sua metodologia semplice e trasparente. Si stima che i due terzi delle aziende Fortune 1000 lo utilizzino per misurare la soddisfazione dei propri clienti (Fortune).

Il Net Promoter Score è un questionario a risposta singola in cui si chiede al cliente di valutare la probabilità di consigliare una data azienda, prodotto o servizio a un amico o a un collega. Normalmente, il questionario utilizza una scala che va da 1 (estremamente improbabile) a 10 (estremamente probabile). A volte i rilevamenti del NPS comprendono un'ulteriore domanda a risposta aperta, per fornire maggior contestualizzazione.

Il punteggio del NPS viene calcolato sottraendo la percentuale di detrattori (coloro che hanno ottenuto un punteggio da 0 a 6) tra i clienti oggetto dell'indagine, da quella dei promotori (quelli che hanno ottenuto un punteggio pari a 9 o 10). Ad esempio, se il 20% del campione è costituito da detrattori, il 10% da passivi e il 70% da promotori, il punteggio NPS sarà pari a 70-20 = 50.

In cosa consiste un buon punteggio NPS?

Un punteggio NPS inferiore a 0 indica che l'azienda oggetto della valutazione ha diversi problemi che occorre risolvere. Un punteggio tra 0 e 30 è accettabile, ma suggerisce un margine di miglioramento. Le aziende con un punteggio superiore a 30, invece, stanno operando bene e hanno più clienti soddisfatti che insoddisfatti.

Il NPS è prezioso per misurare la CX e la fidelizzazione della clientela, dato che riflette la percezione complessiva del cliente piuttosto che quella di una singola transazione. Spesso viene considerata come una metrica "relazionale" o di brand.

Customer Satisfaction (CSAT)

La soddisfazione dei clienti (CSAT) è un'altra metrica diffusa e utile che le aziende usano per stabilire il livello di soddisfazione dei loro clienti rispetto al brand e ai prodotti e servizi forniti. La CSAT combina le reazioni positive e negative del cliente dopo aver interagito con un dato prodotto o servizio. Il dato viene generalmente ricavato tramite un questionario compilato dal cliente, fornito il più vicino possibile all'interazione.

La CSAT si misura in genere con una scala da 1 (molto insoddisfatto) a 5 (molto soddisfatto).  Questo strumento è utile per misurare se un cliente è soddisfatto di un'interazione occasionale, come l'assistenza o il servizio clienti. Per calcolare la CSAT, bisogna dividere i clienti soddisfatti per il numero totale di risposte e moltiplicare per 100. Ad esempio, se 40 clienti sono soddisfatti su 50 risposte ricevute, la CSAT è pari all'80%.

Il CSAT è semplice da implementare e in generale risulta facile per i clienti dare il proprio riscontro.

Customer Effort Score (CES)

Il Customer Effort Score (CES) misura la percezione che un cliente ha circa la facilità o la difficoltà di interagire con una data azienda, sulla base di una specifica transazione. Si tratta di un dato importante, dal momento che il 94% dei clienti dichiara che un'esperienza agevole li rende propensi ad acquistare di nuovo, rispetto al 4% di coloro la cui esperienza di acquisto ha richiesto uno sforzo maggiore. (CEB)

Solitamente, i sondaggi CES chiedono ai clienti di rispondere a un'affermazione del tipo: "[nome dell'azienda] mi ha semplificato la gestione del mio problema", utilizzando un sistema di valutazione che va da 1 (fortemente in disaccordo) a 5 (fortemente d'accordo). Il punteggio CES viene ottenuto calcolando la media aritmetica di tutte le risposte.

(somma delle risposte) / (numero di risposte) = punteggio CES

Se il vostro punteggio CES è alto, significa che avete fornito ai vostri clienti un'esperienza scevra da problemi. Se è basso, significa che i clienti trovano complicati i vostri processi.

Tasso di abbandono dei clienti

Il tasso di abbandono misura la percentuale di clienti che smettono di comprare presso un determinato brand o un'azienda. Spesso viene espresso come la percentuale di abbonati a un dato servizio che interrompe la sottoscrizione entro un determinato periodo di tempo. Capire e gestire il tasso di abbandono è importante, perché in genere è molto meno costoso mantenere i clienti esistenti rispetto ad acquisirne di nuovi.

Per ulteriori informazioni sui vantaggi relativi alla fidelizzazione dei clienti, scaricate il nostro whitepaper Acquisizione dei clienti vs. fidelizzazione dei clienti: il punto di svolta post-pandemico.

Per calcolare il tasso di abbandono, occorre determinare il periodo specifico che si desidera misurare, ad esempio un mese o un anno. Successivamente, bisogna definire il numero di clienti che hanno abbandonato nel corso del periodo considerato e dividerlo per il numero di clienti all'inizio dello stesso.

(Numero di clienti persi) / (Numero totale di clienti a inizio periodo) = Tasso di abbandono

È importante analizzare regolarmente il tasso di abbandono della propria attività per determinare se sta aumentando o diminuendo, comprendere perché si verificano gli abbandoni e stabilire cosa fare per ridurli.

Tasso di fidelizzazione dei clienti

Il tasso di fidelizzazione misura la capacità di un'azienda di conservare i propri clienti durante un periodo specifico. È l'inverso del tasso di abbandono: più è alto il tasso di fidelizzazione, più basso è il tasso di abbandono.

Questa metrica viene calcolata sottraendo i nuovi clienti dal totale dei clienti alla fine del tempo di misurazione. Quindi, il numero ottenuto viene diviso per il numero di clienti all'inizio del tempo di misurazione, e successivamente moltiplicato per 100.

Customer Lifetime Value

Il valore del ciclo di vita del cliente (Customer Lifetime Value = CLV) rappresenta la somma complessiva di denaro che un cliente spenderà con un'azienda nel corso della sua vita. Un aumento del CLV di un utente indica un aumento del tasso di fidelizzazione, un aumento dei ricavi generati per singolo cliente e una riduzione della spesa profusa per attrarre nuova clientela.

Voice of Customer (VOC)

I programmi "Voice of Customer" (VOC) consistono nell'acquisizione del feedback dei clienti sulle esperienze avute con i vostri prodotti o servizi e sulle aspettative riposte. Questa tipologia di dati è un potente strumento di analisi ed è costituito dai dati comportamentali degli utenti, dalle conversazioni telefoniche registrate tra il personale e i clienti, i feedback di questi ultimi, le discussioni sui social media e altro ancora. Questa metrica è in grado di fornire informazioni che possono essere utilizzate per risolvere problemi precedentemente non identificati e può aiutare a identificare le azioni da intraprendere per migliorare i prodotti e i servizi della vostra azienda.

Soddisfazione del dipendente

È fondamentale effettuare una valutazione attenta dell'elemento da cui l'esperienza ha inizio, ovvero i propri dipendenti. Le ricerche sono concordi nell'affermare che il miglioramento dell'esperienza dei dipendenti ha come risultato diretto il miglioramento della customer experience. Gli studi dimostrano che le aziende con una forza lavoro altamente motivata ottengono prestazioni superiori fino al 147%.

Chiedete ai vostri dipendenti se sono soddisfatti del loro lavoro, su una scala da 1 a 10. In genere, i dipendenti soddisfatti del proprio lavoro offriranno ai clienti un servizio migliore.

La maggior parte delle grandi aziende con un fatturato superiore a 1 miliardo di dollari (o equivalente) utilizza più di 50 metriche di CX, alcune addirittura 200. Con un elenco di metriche così vasto, come si può decidere quali parametri di CX monitorare?

Per scegliere le metriche più importanti in termini di impatto relativo sul cliente, è opportuno che le aziende adottino un processo in 4 fasi.

Fase 1: Verifica

Il primo passo da compiere per valutare quali metriche CX utilizzare per migliorare la customer experience consiste nel sottoporre ad attenta verifica tutte le metriche sull'esperienza del cliente attualmente utilizzate nell'intera organizzazione. Lo scopo di quest'attività è scoprire ciò che viene misurato, come viene calcolata ogni metrica e chi è responsabile del suo miglioramento.

Un valutazione approfondita non si limita esclusivamente ai reparti che vengono in mente per primi: marketing, servizio clienti, operazioni, vendite e supply chain. Bisogna considerare che anche i reparti di commercio digitale, risorse umane, logistica, fatturazione, approvvigionamento e finanza rilevano una serie di metriche di CX che è bene analizzare.

A conclusione di questo passaggio avrete senz'altro raccolto una grande quantità di parametri, un numero tale da rimanerne quasi sopraffatti. Affinché la gestione dei dati sia più agevole, la maggior parte delle organizzazioni raggruppa le metriche in quattro categorie:

1. Soddisfazione del cliente
2. Fidelizzazione del cliente/mantenimento/abbandono
3. Advocacy/Reputazione/Brand
4. Qualità

Fase 2: Creare una dashboard gerarchica

I diversi reparti all'interno di un'azienda tendono a focalizzarsi su metriche di CX differenti. Tuttavia, se un'azienda intende potenziare o migliorare l'esperienza complessiva del cliente, diventa fondamentale che l'intera forza lavoro abbia visibilità sull'esperienza vissuta dai clienti con tutte le funzioni aziendali. In questo modo, i dipendenti acquisiranno una comprensione completa della customer experience e di come potrebbe o meno influire sulle interazioni di cui rispondono direttamente.

Per offrire una visione d'insieme dell'esperienza cliente, le aziende devono combinare tutte le metriche pertinenti in una dashboard dedicata. Una dashboard CX cattura l'intera customer experience dal maggior numero possibile di prospettive.

Queste dashboard dispongono generalmente di uno o due parametri di alto livello che interessano all'alta dirigenza, come ad esempio il punteggio complessivo della soddisfazione del cliente. Le metriche scendono poi a cascata fino a ricomprendere i dati operativi attinenti alla customer experience.

Fase 3: La selezione

Una volta creata la dashboard gerarchica, occorre riguardare ciascuna metrica dal punto di vista del cliente. Successivamente è necessario metterle in ordine, dalla più critica alla meno critica in ragione della loro idoneità a valutare la customer experience.

La tendenza naturale, per la maggior parte delle aziende, è pensare dall'interno verso l'esterno. Quando si assume questa posizione prospettica, le probabilità di affidarsi a indicatori della CX che non rispecchiano realmente l'esperienza vissuta dal cliente aumentano. Ciò può portare a promuovere iniziative la cui ragion d'essere è quella di soddisfare un obiettivo aziendale, come la riduzione dei costi, anziché raggiungere un obiettivo attinente alla sfera della customer experience, come ad esempio aiutare il cliente ad acquistare o possedere un dato prodotto o servizio.

Pensate dall'esterno verso l'interno. Prima di tutto, pensate come un cliente: in questo modo sarete in grado di chiarire assieme ai vostri colleghi quando un certo parametro non costituisce, in realtà, una metrica CX.

Fase 4: Evitare di focalizzarsi sulle metriche CX da CdA

I dirigenti di altissimo livello hanno spesso l'abitudine di concentrare la loro attenzione su parametri che riepilogano la customer experience complessiva, come CSAT, NPS o CES. Per un dirigente in ambito CX sarebbe naturale fare lo stesso, vero?

Invece, no.

L'intervallo di tempo che le aziende con un punteggio medio impiegano per raggiungere il vertice nei loro settori, o che le imprese con un punteggio scarso impiegano per arrivare alla sufficienza varia dai quattro ai cinque anni. Di conseguenza, è più probabile che un responsabile della CX ottenga risultati a breve termine concentrando la propria attenzione sul miglioramento di diverse metriche CX di livello inferiore.

Se si dispone di diversi parametri da migliorare, si distribuisce il rischio. In sostanza, si forma un ventaglio di progetti che distribuiscono il rischio di mancata riuscita. Inoltre, l'effetto cumulativo dei piccoli miglioramenti tende a far sì che anche le metriche di CX di alto livello vadano a migliorare.

Esistono numerosi parametri che possono essere utilizzati per monitorare la customer experience, ma l'obiettivo principale dell'acquisizione di questi dati è quello di favorire il miglioramento. Pertanto, selezionate dei KPI su cui sia possibile intervenire.

Ad esempio, supponiamo che il punteggio CES di una compagnia assicurativa relativo alla procedura di modifica del beneficiario di una polizza sia basso. In tal caso, la compagnia può scegliere di digitalizzare il modulo e fare in modo che sia precompilato con i dati del contraente, in modo da rendere il meno oneroso possibile completare questo passaggio.

Trasformate i clienti soddisfatti identificati dal vostro programma VoC, o i "promotori" rilevati dai sondaggi NPS, in sostenitori attivi dei vostri prodotti. Un cliente soddisfatto è spesso disposto a fornire buone recensioni, a partecipare a un caso di studio o a farvi da testimonial.

Acquisite l'opinione dei vostri clienti tramite un'indagine VoC sulle caratteristiche e le funzionalità dei prodotti, in modo da far emergere delle opportunità per nuovi prodotti o servizi.

È fondamentale investire tempo e risorse per misurare la customer experience, in modo da ottenere informazioni utili su come migliorare i prodotti e i servizi e, in ultima analisi, migliorare l'esperienza cliente. Poiché le organizzazioni dedicano tempo e risorse per migliorare la CX, risulta fondamentale tracciare e misurare i risultati dei loro sforzi. L'utilizzo di alcuni di questi KPI e l'adozione di misure atte a risolvere i problemi riscontrati consentiranno alla vostra azienda di offrire una customer experience dal valore eccezionale.