Customer experience management maturity

Gedreven door de noodzaak om een betere klantervaring (CX) te leveren, zijn veel bedrijven begonnen met het transformeren van hun communicatieprocessen om verbinding te maken met hun klanten via de kanalen van hun keuze.

Maar het moderniseren van de communicatie met uw klanten door uw compositieplatform te upgraden, is niet langer voldoende. Vandaag de dag verwachten consumenten naadloze omnichannel communicatie en willen ze op zinvolle en diepgaande, gepersonaliseerde manieren contact leggen met merken. Dit vereist dat klantencommunicatie en digitale interacties uit een gecentraliseerde strategie voor customer experience management (CXM) komen, op basis van een compleet inzicht in wat klanten denken, voelen en zich gedragen.

Deze verschuiving van customer communication management (CCM)) naar CXM gaat verder dan alleen investeren in nieuwe technologie. Organisaties moeten nieuwe manieren vinden om samen te werken. Hoewel er nieuwe technologie opduikt die organisaties in staat stelt silo's te doorbreken en controle te geven aan zakelijke gebruikers, vereist de transformatie naar CXM vaak ook organisatorische en culturele veranderingen.

Succesvolle bedrijven zijn nooit tevreden met het handhaven van de status-quo. De transformatie van
CCM naar CXM is een continu proces dat zich op incrementele manieren manifesteert.

Een CXM maturity model helpt u om de vereiste stappen te visualiseren, te begrijpen waar u zich bevindt in de overgang en helpt u om te plannen wat u vervolgens moet doen. Het beoordelen van uw CCM-naar-CXM-maturity is om de volgende redenen nuttig:

1. Het stelt u in staat het belang van de ontwikkeling van uw klantcommunicatie naar omnichannelervaringen binnen uw organisatie te bespreken, uit te leggen en te socialiseren.
2. Het brengt uw huidige capaciteiten in kaart met wat nodig is om de bedrijfswaarde te verhogen.
3. Het creëert een gedeelde visie van een "toekomstige staat" waar de andere leden van uw organisatie zich in kunnen vinden.
4. Het creëert een routekaart die u helpt uit te voeren en op koers te blijven.

Volgens Forbes realiseren bedrijven die hebben geïnvesteerd in klantervaring een omzetstijging van 80 procent. Focus op CX is dus een dwingende noodzaak voor bedrijven. Omdia, een wereldwijde leider in onderzoek naar technologiemarkten, schat echter dat 73 procent van de bedrijven moeite heeft om aan de hogere verwachtingen van de klant te voldoen. Gezien dit feit is het duidelijk dat bewustzijn van uw CXM-volwassenheid een concurrentievoordeel is.

Door een maturiteitsbeoordeling van de klantervaring uit te voeren, kunt u de huidige staat van CX van uw bedrijf bepalen, verbeterpunten aanwijzen en uiteindelijk uw CX-strategie bepalen.

Bedrijven doorlopen vijf verschillende fasen (zie figuur 1 hieronder) bij het ontwikkelen van hun klantcommunicatie naar flexibele, bidirectionele klantinteracties. Elke stap is verder onderverdeeld in drie hoofdstukken, die in meer detail het waarom, wie en wat beschrijven:

1. Strategie: Waarom doen we dit? Wat zijn onze investeringsdrijfveren?
2. Controle: Wie stuurt de verandering aan? Wat zijn de nieuwe buyer persona's?
3. Tactiek:  Welke veranderingen in technologie, processen en mensen moeten wij doorvoeren om naar een hogere maturiteit te evolueren?

Niveau 1: Ad hoc

Bedrijven op niveau 1 (ad hoc) hebben doorgaans geen gedefinieerde eigenaar voor de communicatie met klanten. De communicatie wordt vaak zelf ontwikkeld, met inhoud en bedrijfsregels die hard gecodeerd zijn in de applicaties zelf. Ze zijn vaak erg papier-centrisch, en ze vinden het moeilijk om te veranderen, gedreven door de hoge kosten die gepaard gaan met handmatige veranderingsprocessen en inconsistenties binnen de organisatie.

Niveau 2: Centraliseren

Bedrijven op niveau 2 (Centraliseren) hebben de verantwoordelijkheid voor CCM bij een gecentraliseerde IT-afdeling geplaatst. Ze werken om historische redenen meestal met verschillende compositieplatforms en kunnen een aanzienlijk deel mainframe- of legacy-output hebben. Hoewel ze zijn geëvolueerd van gedrukte naar een meer document-centrisch wereldbeeld, hebben ze de neiging om CCM in de eerste plaats te zien als gestructureerde, uitgaande communicatie die wordt aangedreven door wettelijke normen. Investeringen in CCM worden gedaan door on-premise, gelicentieerde software aan te schaffen. Hoewel er interesse is om naar de cloud te verhuizen, wordt dit vaak bereikt door de volledige IT-infrastructuur naar de cloud te verplaatsen, vaak in virtuele privéclouds die achter de firewall blijven draaien.

Niveau 3: Beheren

Bedrijven op niveau 3 (Beheren) hebben enige vooruitgang geboekt bij het ontwikkelen van hun klantcommunicatie. Hun strategie wordt niet langer uitsluitend bepaald door kosten- en risicobeperking, maar is aan het verschuiven naar het leveren van bedrijfswaarde. De kosten voor het leveren van bedrijfswaarde worden gerechtvaardigd door efficiëntiebesparingen te realiseren, aangezien projecten meestal tactisch van aard zijn in plaats van voort te vloeien uit bedrijfs-brede transformatieprogramma's. Als gevolg hiervan proberen leidinggevenden (LOB) de uitgaven om te buigen naar het ontwikkelen van nieuwe mogelijkheden die de behoeften van het bedrijf stimuleren. Vermindering van het aantal afdrukken, vermindering van het callcentervolume, het mogelijk maken van zakelijke gebruikers en verandermanagement zijn voorbeelden van dergelijke kostenverlagingsstrategieën. Tegelijkertijd brengen ze zakelijke voordelen met zich mee, zoals meer controle, grotere wendbaarheid en een betere klantervaring door de ondersteuning van meer digitale kanalen.

Aangezien de controle over CCM op LOB-niveau ligt, blijven organisatorische silo's en coördinatieproblemen bestaan. De LOB als koper is meer geïnteresseerd in het kopen van software als een abonnement (SaaS) of fit-for-purpose oplossing; ook hybride oplossingen waarbij beheer en controle worden afgehandeld in een gehoste of cloud omgeving en samenstelling wordt uitgevoerd on-premise zijn populaire opties voor Niveau 3 bedrijven.

Niveau 4: Optimaliseren

Bedrijven op Niveau 4 (Optimaliseren) hebben de overgang gemaakt naar een communicatiestrategie die voortvloeit uit de organisatieagenda van een verandermanager, vaak een leidinggevende op C-niveau. Het resultaat is een focus op digitalisering, operationele uitmuntendheid, en een data-gedreven mindset gericht op de klant. Klantcommunicatie is een digital-first ervaring die het gemak van transacties met de klant verbetert en frictie tussen kanalen wegneemt.

Een gecentraliseerd team is verantwoordelijk voor het beheer van communicatie en ervaringen, vaak in de vorm van een Center of Excellence (CoE), Shared Service, of soms zelfs een marketing operations team. Dit team gebruikt journey mapping om te ontdekken waar de klantervaringen tekortschieten. Ze gebruiken browsergebaseerde technologie om hun interne LOB-personeel te ondersteunen en tegelijkertijd te blijven voldoen aan de richtlijnen voor bedrijfsimago en regelgeving.

Niveau 5: Informeren

Bedrijven op Niveau 5 (Informeren) lijken erg op bedrijven op Niveau 4 met één significant verschil. zij zijn meer matuur geworden in de manier waarop zij gegevens gebruiken om echte klantgerichte interacties tot stand te brengen.

Digitale leiders verzamelen gegevens en verkrijgen waardevolle inzichten met behulp van standaard datamodellen, Artificial Intelligence (AI) en big data-analyse. Daardoor hebben ze inzicht in het gedrag van klanten en waar klanten zich bevinden in de levenscyclus. Ze gebruiken die inzichten om te bepalen op welk moment de ontvanger op welk moment het bericht moet ontvangen.

Bedrijven op dit niveau van CX-maturiteit innoveren en experimenteren. Ze zijn niet bang om nauw samen te werken met hun juridische tegenhangers om manieren te vinden om waargenomen wettelijke beperkingen te overwinnen. Zij richten zich op het koppelen van klantinteracties aan customer experience economics door te begrijpen hoe verbeteringen in de klantervaring leiden tot incrementele bedrijfsgroei. Zij zijn ook vaak pioniers op het gebied van opkomende technologieën, zoals spraakherkenning en chatbots, maar richten zich ook sterk op het gebruik van AI-technologie en gerobotiseerde softwareautomatisering om voortdurende verbeteringen aan de back-end aan te brengen.

Level 5-bedrijven bouwen vaak hun eigen applicatie-ecosysteem door API-gebaseerde microservices te koppelen die via pure cloudmodellen worden aangeboden. Hierdoor kunnen zij sneller innoveren dan hun niet-digitale branchegenoten. Deze organisaties stellen klanten in staat te kiezen hoe en waar ze verbinding willen maken, terwijl ze alleen die gegevens en informatie ontvangen die zij het meest waardevol vinden als onderdeel van hun ervaring.

Zodra u uw huidige volwassenheidsniveau hebt bepaald, moet u een visie creëren over hoe u verder kunt gaan. Overzichten van waardebeoordelingen, zoals weergegeven in figuur 3 hieronder, kunnen helpen bij het bepalen van gebieden waarop u zich kunt richten bij het ontwikkelen van uw maturiteit.

Zo gaat de overstap van niveau 3 naar niveau 4 vaak gepaard met een migratie van on-premise software naar een hybride of pure cloud-IT-infrastructuur.

Het ontwikkelen van je volwassenheid is een stapsgewijs proces. Het houdt rekening met uw huidige volwassenheid, uw toekomstige staat, de redenen waarom u zich ontwikkelt en de noodzaak om te concluderen door te analyseren hoe u op dit moment werkt en uw doelbesturingsmodel. Er is een stappenplan nodig dat u helpt de volgende vragen te beantwoorden:

1. Welke technologische hiaten moeten we aanpakken?
2. Hoe organiseren we ons?
3. Welke vaardigheden moeten we hebben? Is dit iets waar wij intern over beschikken of moeten wij deze vaardigheden verwerven via externe leveranciers?

In het verleden waren vijfjarenplannen nuttig, maar tegenwoordig maken bedrijven plannen voor de kortere termijn. Tot drie jaar op hoog niveau en tot 18 maanden meer in detail. Gezien het tempo van de technologische veranderingen, potentieel ontwrichtende technologieën zoals AI, en het feit dat deze technologieën snel kunnen worden ingevoerd dankzij de verspreiding via de cloud, is het moeilijk om voor meer dan drie jaar vooruit te plannen. Het hebben van "levende" routekaarten die voortdurend evolueren is een praktijk die meer zin heeft voor organisaties die naar een hogere maturiteit evolueren.

Analistenbureau Aspire Communications Services (Aspire voerde in 2019 een primair onderzoek uit om inzicht te verwerven in de overgang van CCM naar CXM) ontdekte dat de meeste bedrijven klantervaring hebben geïdentificeerd als hun hoogste bedrijfsprioriteit. CX-managers worden aangespoord om de volgende stappen te zetten en het gebruik van dit customer experience management maturity model om uw huidige volwassenheidsniveau te bepalen is een uitstekende eerste stap.