Introductie
De klantervaring is de som van alle interacties die een klant in het leven van de relatie met het merk heeft. Maar belangrijker nog, de emoties, gevoelens en waarnemingen over die interactie. Een van de manieren waarop we inzicht krijgen in de ervaring van de klant is door het traject via alle klantcontactpunten in kaart te brengen en te analyseren.
Wat is de analyse van het klanttraject?
Er is een alfabetische soep met termen ontstaan in de arena van customer journey mapping. Het concept van customer journey mapping kan verwarrend zijn omdat mensen het anders definiëren en uitvoeren.
Het veld heeft zich echter ontwikkeld met nieuwe concepten om ervoor te zorgen dat de klantervaring proactief is ontworpen om aan de behoeften van de klant te voldoen. Maar deze nieuwe concepten zijn even verwarrend. Wat betekenen ze?
Het woordenboek vertelt ons dat een reis de handeling is van reizen van de ene plaats naar de andere. Op dezelfde manier is een klanttraject de handeling van - of de stappen die een klant neemt tijdens het proces van - het voltooien van een interactie of transactie met een merk.
Net zoals een reis vele vervoerswijzen kan omvatten, kunnen bij klantreizen meerdere kanalen worden gebruikt om de taak te voltooien of het gewenste resultaat te bereiken. Voorbeelden van interactie zijn contact opnemen met de klantenservice, het aanmaken van een online account, het betalen van een factuur of het doen van een aankoop of interactie met een merk op sociale media.
Hieruit volgt dat het in kaart brengen van het klanttraject het proces is waarbij wordt vastgelegd wat de klant doet, denkt en voelt terwijl hij/zij een interactie of transactie voltooit terwijl hij probeert een doel of resultaat te bereiken.
Een journey map is een visualisatie van de stappen die de klant neemt op de reis, vanaf het moment dat ze een behoefte had totdat die behoefte werd vervuld. Het is klantgericht en vanuit het perspectief van de klant. Weet dat het in kaart brengen van een traject een hulpmiddel en een proces is dat het in kaart brengen van de huidige staat, het in kaart brengen van de toekomstige staat, het in kaart brengen van de dag in het leven, blauwdruk van services en implementatie omvat.
Een andere term die vaak door elkaar gebruikt wordt met journey mapping maar zeker niet hetzelfde is: touchpoint mapping. Het is een instrument dat wordt gebruikt om alle verschillende manieren waarop u contact of interactie hebt met klanten (of zij met u) gedurende de hele levenscyclus van de klant vast te leggen en te inventariseren. Op basis van wat u in deze map ontdekt, is de volgende stap om de reis naar en door de pijnlijke of problematische contactpunten in kaart te brengen.
Customer journey management tilt je journey maps naar een hoger niveau, zodat ze niet alleen een mooi plaatje aan de muur blijven. Peter Haid, CX-strateeg bij Lumen Technologies, definieert reisbeheer als "de discipline van het begrijpen, plannen, implementeren en optimaliseren van een portfolio van reiskaarten om waardeverhogende verbeteringen aan de klantervaring te genereren."
Een essentieel onderdeel van customer journey management is de analyse van het klanttraject. Analyse van het klanttraject is het proces van het volgen en analyseren van de manier waarop klanten combinaties van kanalen gebruiken om met een organisatie te communiceren. Het omvat alle huidige en toekomstige kanalen die rechtstreeks met klanten communiceren. Het doel van de analyse van het klanttraject is om organisaties te helpen optimale klantervaringen te bieden, op alle contactpunten, door multifunctionele teams de 360-graden inzichten te bieden die nodig zijn om de klantervaringen uit te voeren.
De analyse van het klanttraject is gegevensgestuurd en brengt uw journey maps tot leven. Hiermee kunt u gegevens toevoegen langs elke stap en elk kanaal van het traject, waarbij de verschillende variaties van reizen en micro-reizen worden benadrukt die klanten kunnen maken. Het maakt de optimalisatie van de klantervaring mogelijk, zodat klanten resultaten behalen en waarde ontvangen.
Wat zijn de voordelen van de analyse van het klanttraject?
De analyse van het klanttraject is een essentieel onderdeel van een succesvol programma voor klanttrajectbeheer. Hiermee kunnen bedrijven de klantervaring en bedrijfsresultaten volgen, meten en verbeteren. Waardevolle inzichten die worden verkregen door het analyseren van een customer journey map kunnen worden benut om trajecten te optimaliseren en de impact van CX-initiatieven te meten.
De analyse van het klanttraject informeert uw hele onderneming met inzichten in klantgedrag. Hiermee kunt u pijnpunten identificeren en problemen in realtime diagnosticeren. Deze inzichten kunnen u helpen bepalen wat de beste manier is om deze problemen op te lossen en om prioriteit te geven aan verbeteringen.
Hoe voert u de analyse van een klanttraject uit?
Analyse van het traject dat uw klant aflegt met uw bedrijf is van cruciaal belang om de verwachte voordelen voor de algehele klantervaring te behalen. Maar hoe voert u een analyse van het klanttraject uit?
Hier zijn zes stappen die u moet nemen om een analyse van het traject van uw klant uit te voeren.
- Identificeer de pijnpunten van het traject
Klanten verwachten dat hun interactie met uw bedrijf eenvoudig is. Wanneer de ervaring die u levert niet aan deze verwachting voldoet, heeft dit een negatieve invloed op de algehele ervaring van uw klant. Het is van cruciaal belang om pijnpunten te identificeren, zodat u actie kunt ondernemen om te verbeteren.
- Identificeer kanaalovergangen die tot wrijving leiden
Klanten gebruiken verschillende kanalen of apparaten zoals e-mail, sms, mobiel of uw bedrijfswebsite om vandaag nog met uw bedrijf te communiceren. Overgangen tussen deze kanalen leiden vaak tot wrijving. Een klant kan bijvoorbeeld beginnen met het invullen van een formulier op zijn mobiele telefoon, maar besluiten het op een laptop af te maken. Als de gegevens die de klant in het formulier heeft ingevuld verloren gaan en ze opnieuw moeten beginnen, leidt dit tot tijdverlies en frustratie. Identificeer pijnpunten met betrekking tot kanaalovergangen om deze voor klanten te stroomlijnen.
- Onnodige touchpoints identificeren
Zoek naar stappen in het traject die overbodig zijn en kunnen worden geëlimineerd om de ervaring van uw klant te vereenvoudigen. Als een stap in de reis niet essentieel is en geen waarde toevoegt aan de interactie, moet deze worden verwijderd.
- Evalueer de duur voor elke fase van de reis
Bepaal de tijd die een klant nodig heeft om elke interactie te voltooien. De tijd die aan een interactie wordt besteed, beïnvloedt de Customer Effort Score (CES), die een van de belangrijkste meeteenheden is om CX te meten.
Als klanten de inspanning die nodig is om een transactie te voltooien als te belastend beschouwen, kan dit leiden tot verlies van klanten. Identificeer stappen in de reis waar de benodigde tijd en moeite aanzienlijk zijn en onderneem actie om deze delen van het traject te stroomlijnen.
- Identificeer ‘momenten van waarheid'
'Momenten van de waarheid' zijn cruciale momenten op het traject van een klant die een beslissingsmoment vormen. Als alles goed wordt uitgevoerd, zet de klant zijn traject voort met het merk. Als het slecht wordt uitgevoerd, is de kans groot dat de klant stopt met zakendoen met het merk. Elk moment van waarheid is een cruciale kans om uw merk te differentiëren en klanten te bekoren.
Het claimproces is bijvoorbeeld een cruciaal moment van waarheid voor verzekeringsmaatschappijen. Het claimproces kan erg emotioneel zijn voor de klant. Het is belangrijk dat verzekeraars empathie inbrengen in het claimproces om de beste CX te leveren.
Gebruik uw journey map om de kritieke momenten te identificeren en actie te ondernemen om consistente, relevante en gepersonaliseerde ervaringen uit te voeren - voor elke klant, elke keer.
Download voor meer informatie ons gratis eBook: Moments that Matter: Critical Touchpoints that Make or Break the Customer Experience.
- Identificeer punten van het traject waarbij aan de verwachtingen van de klant werd voldaan of die werden overtroffen
Hoewel het identificeren van pijnpunten in het traject belangrijk is om te bepalen waar u uw CX-inspanningen op moet richten, is het even belangrijk om te bepalen waar u de verwachtingen van uw klant hebt gehaald of overtroffen, zodat u die ervaringen elders in het traject kunt repliceren.
Conclusie
Het in kaart brengen van het klanttraject is de eerste stap naar inzicht in de klantervaring die u levert. Maar nadat u het klanttraject in kaart hebt gebracht, moet u dit analyseren om vast te stellen waar u uw klantinteractie kunt vereenvoudigen en stroomlijnen om een klantervaring te bieden die loyaliteit en betere bedrijfsresultaten oplevert.