Gestão da comunicação com o cliente (CCM)

Hoje os clientes esperam comunicações relevantes e altamente personalizadas. Também esperam que as comunicações representem o contexto e as preferências deles, e que elas sejam acessíveis no aparelho que usam e estejam disponíveis a qualquer momento.

A forma de uma empresa se comunicar com os clientes é importante para oferecer uma boa experiência ao cliente. Como tal, a gestão da comunicação com o cliente (CCM) deve ser uma área crítica de foco para todas as empresas.

Mas o que exatamente é a gestão de comunicação com o cliente? E por que ela é importante para sua empresa?

As comunicações - seja a fatura de uma empresa de serviços essenciais ou o extrato de cartão de crédito de um banco - parecem simples. Mas, na verdade, elas são complexas de se criar e se entregar.

As informações incluídas nessas comunicações provêm de sistemas variados:

• Dados dos clientes de um sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM).
• Mensagens de marketing de uma plataforma de marketing.
• Dados financeiros de um sistema de planejamento de recursos empresariais (ERP).
• Ativos de marca de uma plataforma de gestão de ativos digitais (DAM).
• Termos e condições de um sistema jurídico; e muitos outros.

As soluções avançadas em gestão da comunicação com o cliente ficam vinculadas aos sistemas da  empresa, simplificando os dados do cliente em um gestor centralizado de conteúdo. O resultado é uma experiência perfeita para o cliente.

As soluções em CCM omnicanal vão além do documento impresso. Elas convertem um design masterem comunicações impressas, digitais e móveis, tudo em sincronia com a marca e imediatamente disponíveis. Dessa forma,  produzem-se milhões de comunicações personalizadas em poucas horas ou ascria assim que solicitado. E todas são arquivadas automaticamente para referências futuras.

Com o CCM, fica mais rápido e fácil manter os documentos. Nas empresas complexas, todas as informações de uma comunicação com o cliente são geridas por uma equipe diferente, incluindo conteúdo de marca e linguagem regulatória.

Esse é o poder do CCM. Quando ele identifica o proprietário de cada conteúdo, os membros da equipe podem atualizar o texto, as imagens, os gráficos e os dados. Uma vez atualizadas, essas mudanças são rapidamente enviadas para a produção. Todas as alterações seguem um processo robusto de aprovação para garantir a precisão antes da entrega ao cliente.

As soluções em gestão da comunicação com o cliente ampliam o poder dos seus sistemas existentes.

Elas usam os dados dos clientes para criar comunicações em conformidade e altamente personalizadas em todos os canais, tudo a partir de uma plataforma centralizada de comunicações.

Estratégias eficazes de gestão da comunicação são fundamentais para otimizar a comunicação do cliente ao longo de toda a jornada dele. Os clientes valorizam uma conversa sem interrupções. As empresas têm uma ampla gama de canais para se comunicar - do e-mail ao SMS, passando pelas redes sociais.

O CCM é uma excelente ferramenta para aumentar a eficiência do design e da entrega da comunicação ao cliente. Com isso, as empresas envolvem melhor os clientes e, por fim, melhoram o relacionamento com eles.

São vários os benefícios corporativos na adoção de uma solução em CCM centralizada; por outro lado, as discussões em torno do CCM às vezes são complexas. Vamos simplificá-las, destacando os quatro principais benefícios do CCM para a empresa.

1. Melhorar a experiência do cliente

Plataformas CCM centralizadas, que permitem comunicações interativas em tempo real, transversais e interativas, resultam em uma experiência bastante melhorada ao cliente. Isso ocorre das seguintes formas:

Personalização e preferência do canal

As principais soluções em CCM facilitam a criação de comunicações altamente personalizadas e relevantes em praticamente todos os canais nos quais os clientes interagem com a empresa. Além disso, com as ferramentas de gestão de preferências de canal no CCM, a empresa pode interagircom os clientes nos canais que eles escolhem.

Interatividade

A visualização dinâmica via gráficos, tabelas e controles interativos facilita as experiências móveis e web, enquanto os clientes interagem com o conteúdo.

Consistência

A centralização oferece uma melhor experiência ao cliente, pois os designs são criados sem levar em conta um canal específico, e levados aos clientes pelo canal de preferência deles. Mensagens e experiências padronizadas geram confiança. A confiança cria lealdade.

Conveniência

Na plataforma CCM centralizada, você envia as mensagens corretas aos clientes com mais rapidez. Além disso, ele facilita a criação de uma experiência tranquila de integração, com formulários digitais pré-preenchidos, recursos de assinatura eletrônica e muito mais.

2. Melhora a eficiência

Mais controle para o usuário empresarial

Nas soluções em CCM centralizadas, os usuários corporativos criam, editam e gerenciam conteúdo, reduzindo a dependência da TI.

Elimina o isolamento departamental e digital

Muitas organizações têm equipes separadas, dedicadas apenas a criar comunicações para impressão, aparelhos móveis, e-mail e web. Isso pode resultar em ineficiência operacional, altos custos, falta de padronização e riscos regulatórios. Uma infraestrutura de CCM centralizada traz ganhos à eficiência, pois as alterações são facilmente propagadas em vários pontos de contato e canais.

Acelerar a transformação digital

Muitos setores tradicionais, como serviços financeiros, seguros, serviços essenciais e serviços públicos, possuem uma complexa infraestrutura de tecnologia de TI com legado crítico. São sistemas desenvolvidos entre 15 e 20 anos atrás para produção centrada na impressão. Hoje, é fundamental que as soluções em CCM se integrem aos principais sistemas existentes para, assim, permitir uma experiência tranquila entre os canais, tudo em uma interface fácil de usar.

As principais soluções em CCM usam os modelos e dados dos clientes já existentes para criar comunicações altamente personalizadas em praticamente qualquer canal.

4. Reduz os riscos

Os gestores de conteúdo muitas vezes veem os requisitos de conformidade como obstáculo. Para superar isso, devem integrar a conformidade no design e no desenvolvimento das comunicações. Uma solução em CCM centralizada traz:

Colaboração

Um processo de desenvolvimento de conteúdo no qual equipes de conformidade, jurídica e de linha de negócios colaborem ao longo do processo reduz a frustração e acelera o tempo de entrada no mercado.

Uma visão holística.

Para reduzir erros, as equipes de conformidade precisam ter uma visão de todo o pacote de comunicações em todos os formulários, seja em papel, em páginas da web ou numa aplicação móvel. Dessa forma, as equipes de conformidade podem analisar e avaliar o que os clientes veem e como veem.

Maior controle

Os colaboradores de conformidade precisam gerenciar, acompanhar, auditar e aprovar o idioma regulatório de forma rápida e fácil. As soluções em CCM modernas garantem que as alterações sejam feitas em um só local e aplicadas em todos os lugaresescolhidos. Além disso, os blocos de conteúdo podem ser bloqueados para proteger o idioma regulatório quando necessário.

Estabelecemos os benefícios corporativos de implementar uma solução em CCM centralizada como parte da  estratégia geral de CX. Mas, o que os líderes empresariais devem considerar ao avaliar as plataformas de CCM? Como garantir que se está investindo na solução certa para a empresa? Nesta seção, destacamos quatro considerações importantes ao avaliar uma solução em CCM para sua organização.

1. Invista numa plataforma centralizada

Hoje em dia, as preferências dos clientes e o ambiente dinâmico das comunicações estão levando as empresas a repensar o modo de gerenciar as comunicações com os clientes. Quanto mais clientes, canais, produtos e serviços uma empresa tem, mais provável haver muitos sistemas antigos e modernos para gerenciar tudo.

A infraestrutura resultante de softwares, hardware e regras de negócios exige bastante manutenção. A gestão da comunicação com o cliente geralmente carece de uma estratégia holística.

Empresas que investem numa plataforma de CCM centralizada podem ter vários benefícios, conforme já discutido neste artigo.

No entanto, é importante observar que a migração da tecnologia é uma tarefa complexa. Portanto, é fundamental selecionar um provedor de CCM com metodologia comprovada e extensa experiência em migração.

2. A importância de uma boa interface gráfica do usuário

A experiência do usuário é outra consideração importante. Uma interface gráfica do usuário (GUI) de qualidade acelera a integração dos , além de reduzir a frustração e   aumentar a eficiência do usuário.

3. Capacita os usuários corporativos

Muitas empresas já reconhecem a necessidade de se tornarem digitais e vêm repensando a forma como atendem aos clientes. Antes, quando a TI era a única envolvida no desenvolvimento de sistemas, o comum era ela liderar e manter o controle. No entanto, as empresas ficaram mais digitais, e hoje é a linha de negócios que determina como as coisas devem ser feitas, mesmo que o departamento de TI muitas vezes atue como facilitador.

A colaboração entre colaboradores interfuncionais é cada vez mais importante. Para criar e oferecer comunicações relevantes e personalizadas, os usuários de negócios precisam se apropriar das comunicações, com fluxos de trabalho de aprovação que vinculem todas as partes interessadas.

Selecione uma plataforma de CCM na qual os usuários de negócios criem, editem e gerenciem conteúdo, em vez de confiar nos usuários de TI para fazer as alterações necessárias. As grandes organizações enviam milhões de comunicações aos clientes a cada mês, e essas comunicações são potencialmente baseadas em milhares de modelos de documentos. Como gerenciar mudanças para esses modelos de documento é caro e demorado, é bem melhor transferir essas responsabilidades para a empresa.

4. Arquitetura relevante

Um dos maiores desafios ao gerenciar as comunicações com os clientes é a falta de uma estratégia abrangente. Quanto mais antiga a empresa, mais provável  que  tenha uma mistura de plataformas de tecnologia antiga e moderna. A rápida introdução de novas tecnologias de comunicação levou as empresas a adotarem ferramentas pontuais para lidar com a vazão desses canais. Além disso, em muitas organizações, fusões e aquisições esultaram em mais ferramentas e plataformas de TI para gerenciar.

A migração para uma única plataforma de CCM garante padronização em como as comunicações são criadas e entregues entre as variadas linhas de negócios. Além disso, você padroniza processos em todas as linhas de negócios.

A seguir, quatro considerações importantes relacionadas à arquitetura e à integração:

1. Uma plataforma para governar todas.

Já estabelecemos aqui a importância de uma GUI de qualidade. Isso é crucial do ponto de vista da usabilidade e da integração. Muitas das principais soluções em CCM são compostas por várias aplicações ou produtos adquiridos. Isso resulta em tecnologias conflitantes e complica a integração (e o suporte da TI).

2. Flexibilidade

Procure uma plataforma que atenda às suas necessidades atuais de implementação, bem como aos requisitos futuros; seja para implementar uma solução  local, na nuvem, ambos, ou como um serviço gerenciado hospedado.

3. Integração e tecnologia aberta

As comunicações com o cliente envolvem quase todas as partes da sua empresa. Para criar comunicações personalizadas em todos os canais, sua solução em CCM precisa se integrar perfeitamente a várias tecnologias, como:

• Sistemas centrais (CRM, ERP, ECM, etc.)
• Sistemas de linha de negócios (banco central, reclamações/faturamento, subscrição, etc.)
• Sistemas antigos (sistemas transacionais, aplicações desenvolvidas internamente, gestão da produção, etc.)
• Tecnologias adjacentes (ferramentas de BI e BA, sistemas de arquivamento, aplicações móveis, etc.)

4. Disponibilizar comunicações de última geração

Ao implementar uma tecnologia que se alinhe com metas de curto e longo prazo, a tecnologia evolui junto com suas exigências de comunicação. Muitos fornecedores de soluções em CCM se mantêm atualizados com as últimas tendências, oferecendo plataformas CCM modernas que fazem as empresas entrarem rapidamente no mercado com comunicações entregues em um novo canal.

5. Personalização: usar dados para fidelizar o cliente

Muitas organizações estão “sentadas em uma mina de ouro” de dados, com acesso a bilhões de pontos de dados nos clientes. Esses pontos de dados podem ser usados de uma forma altamente contextualizada.

Noventa e quatro por cento das empresas concordam que a personalização é fundamental para o sucesso atual e futuro. Mas quase metade afirma que as barreiras de TI (47%) e a tecnologia antiga (46%) são "enormes obstáculos" aos esforços na personalização (The Realities of Personalisation Report - Econsultancy & Monetate).

A chave para oferecer uma experiência personalizada de comunicação é a tecnologia de suporte e os correspondentes recursos de integração. Sua solução em CCM precisa extrair dados de qualquer lugar dentro do ecossistema existente de dados para criar comunicações intercanais altamente personalizadas, relevantes e na hora certa.

Atenção ao comprador: algumas tecnologias de CCM exigem que se extraia, manipule e carregue os dados num arquivo XML antes de usá-los. Isso desperdiça tempo e recursos valiosos. Ao avaliar as soluções em CCM, as empresas devem garantir que a tecnologia atenda às necessidades de integração e metas de CX. Portanto, é fundamental uma prova de conceito.

Com inúmeras soluções em CCM disponíveis, é difícil determinar qual a mais adequada para sua empresa.

Recomendamos adotar uma abordagem estratégica para adquirir a solução certa. Essa abordagem deve incluir planejamento cuidadoso e coleta abrangente de requisitos, além de uma equipe de avaliação orientada por uma organização alinhada e pelo suporte dos executivos.

Quer saber mais? Baixe nosso guia Apex para compras de comunicação com o cliente e confira 75 perguntas cruciais a fazer ao comprar uma solução em CCM.

Muitas vezes, as empresas sofrem para executar uma estratégia abrangente de CX, pois não implementaram as bases necessárias de comunicação com os clientes. Com as modernas soluções em CCM, as empresas criam uma infraestrutura unificada de comunicação com os clientes para oferecer experiências omnicanal que abrangem toda a jornada do cliente.