Indicadores de performance (KPIs) da experiência do cliente

terça-feira 23º ago 2022
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Introdução

De acordo com o relatório de tendências da experiência do cliente de 2021 da Zendesk, 75% dos clientes gastarão mais para comprar de uma empresa que oferece uma boa experiência do cliente (CX). Desta forma, é bastante compensador o tempo e o trabalho das empresas em investimentos em iniciativas para melhorar sua CX.

As métricas de CX são os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que ajudam as empresas a conhecer o nível de satisfação e a fidelidade dos seus clientes. O acompanhamento dessas métricas ajudará a avaliar se suas iniciativas em experiência do cliente são bem sucedidas e a identificar as áreas a serem melhoradas.

As oito melhores métricas de experiência do cliente a serem monitoradas em 2022

Veja a seguir oito métricas que você pode usar para medir o impacto dos seus programas de gerenciamento da experiência do cliente.

Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica amplamente utilizada e ganhou popularidade desde que foi introduzida, em 2003, devido à sua metodologia transparente e direta. Estima-se que dois terços das empresas que figuram na Fortune 1000 utilizam o NPS para medir a satisfação dos clientes (Fortune).

O NPS consiste em uma única pergunta de pesquisa, solicitando aos clientes que avaliem a probabilidade de recomendarem uma organização, produto ou serviço a um amigo ou colega. Normalmente, o NPS utiliza uma escala de 1 (nada provável) a 10 (extremamente provável). Às vezes casos as pesquisas NPS contêm também uma pergunta aberta adicional para apresentar maior contexto.

A pontuação do NPS é calculada subtraindo-se a porcentagem de detratores (aqueles que pontuaram entre 0-6) entre seus clientes pesquisados da porcentagem de promotores (aqueles que pontuaram com 9 ou 10). Por exemplo, se 20% dos entrevistados forem detratores, 10% forem neutros e 70% forem promotores, sua pontuação NPS será 70-20 = 50.

O que é uma boa pontuação NPS?

Uma pontuação NPS abaixo de 0 indica que sua empresa tem muitos problemas a resolver. As pontuações NPS entre 0 e 30 são aceitáveis, mas sugerem espaço para melhorias. Empresas com pontuação NPS acima de 30 estão indo bem e têm mais clientes satisfeitos do que insatisfeitos.

O NPS é muito útil para medir a CX e a fidelidade do cliente, pois reflete a percepção geral de um cliente e não a percepção de uma única transação. É normalmente considerado como uma marca ou métrica de relacionamento.

Satisfação do cliente (CSAT)

A satisfação do cliente (CSAT) é outra métrica comum e útil que uma empresa utiliza para determinar o nível de satisfação do cliente com seus produtos, serviços e marca. A CSAT combina reações positivas e negativas do cliente após a interação com seu produto ou serviço. Geralmente, é medida por meio de um questionário preenchido pelo cliente em data mais próxima possível da interação.

Normalmente, a CSAT é medida com uma escala de 1 (muito insatisfeito) a 5 (muito satisfeito).  A CSAT é útil para medir se um cliente está satisfeito com uma determinada interação, como suporte ou atendimento ao cliente. Para calcular a CSAT, divida os clientes satisfeitos pelo número total de respostas e multiplique por 100. Por exemplo, se 40 clientes ficaram satisfeitos dentre 50 respostas recebidas, a CSAT será de 80%.

A CSAT é de implementação simples e normalmente fácil para os clientes responderem.

Customer Effort Score - CES (Índice de esforço do cliente)

O Customer Effort Score (CES) mede a percepção do cliente quanto à facilidade ou dificuldade de fazer negócios com uma empresa com base em uma transação específica. Isso é importante, uma vez que 94% dos clientes relatam que uma experiência sem esforço faz com que seja provável que eles comprem novamente contra apenas 4% daqueles cuja experiência exigiu um alto nível de esforço. (CEB)

As pesquisas de CES normalmente solicitam aos clientes que respondam a uma declaração como "[Nome da empresa] facilitou a solução do meu problema" utilizando um sistema de avaliação que varia de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente). A pontuação CES é calculada através da média de todas as respostas.

(soma das respostas)/(número de respostas) = pontuação CES

Se a sua pontuação no CES for alta, significa que você proporcionou uma experiência tranquila para seus clientes. Se for baixa, significa que os clientes consideram seu processo difícil.

Taxa de rotatividade do cliente

A taxa de rotatividade do cliente mede a taxa na qual os clientes param de fazer negócios com uma marca ou empresa. É normalmente expressa como a porcentagem de assinantes de serviços que interrompem suas assinaturas dentro de um período de tempo. Conhecer e tratar sua taxa de rotatividade é importante porque normalmente é muito mais barato reter os clientes existentes do que adquirir novos clientes.

Para mais informações sobre o valor da ênfase na retenção de clientes, baixe nosso whitepaper Aquisição de clientes versus retenção de clientes: um ponto de inflexão pós-pandemia.

Para calcular a taxa de rotatividade, determine o período específico que você deseja medir, como um mês ou um ano. Em seguida, identifique o número de clientes perdidos durante esse período e divida-o pelo número de clientes que você tinha no início desse período.

(Número de clientes perdidos)/(Número total de clientes no início) = Taxa de rotatividade

É importante analisar regularmente a taxa de rotatividade de sua empresa para determinar se ela está aumentando ou diminuindo, saber por que você está sofrendo rotatividade e determinar o que você pode fazer para reduzir a perda de clientes.

Taxa de retenção de clientes

A taxa de retenção de clientes mede a retenção de clientes pela empresa durante um período específico. É o inverso da taxa de rotatividade – quanto maior for a taxa de retenção, menor será a taxa de rotatividade.

Essa métrica é calculada pela subtração de novos clientes do total de clientes no final do período que estiver sendo medido. Então, esse número é dividido pelo número de clientes no início do período que está sendo medido, multiplicado por 100.

Valor do ciclo de vida do cliente

O Valor do ciclo de vida do Cliente (CLV) representa a quantidade total de dinheiro que um cliente gastará com uma empresa ou marca durante seu ciclo de vida. Um aumento do CLV de um cliente resulta em maior retenção de clientes, maior receita gerada por cliente e uma redução com custos para conquistar novos clientes.

Voz do cliente (VOC)

Os programas de Voz do cliente (VOC) capturam os comentários dos clientes sobre suas experiências e expectativas em relação a seus produtos ou serviços. Esses dados são uma ferramenta analítica poderosa, composta por dados comportamentais do usuário, conversas telefônicas gravadas entre sua equipe de linha de frente e seus clientes, comentários diretos dos clientes, discussões em redes sociais e outros. É capaz de fornecer uma visão honesta que pode ser utilizada para resolver problemas não identificados anteriormente e ajudar a identificar ações a serem tomadas para melhorar produtos e serviços.

Satisfação dos colaboradores

É crucial avaliar onde começa a experiência – com os colaboradores. Pesquisas exaustivas consideráveis sustentam que a melhoria da experiência com os coçaboradores melhora diretamente a experiência do cliente, com estudos demonstrando que empresas com colaboradores altamente comprometidos superam em até 147% em desempenho.

Pergunte a eles se estão satisfeitos com seus empregos em uma escala de 1 a 10. Geralmente, satisfeitos com seus empregos oferecem melhor atendimento ao cliente.

Como escolher as métricas certas de CX para monitoramento

A maioria das grandes organizações com receita de mais de US$ 1 bilhão (ou equivalente) usa mais de 50 métricas de CX. Algumas usam até 200. Com uma lista tão extensa de métricas possíveis, como decidir quais métricas de CX devem ser monitoradas?

Para decidir quais as métricas mais importantes em termos de impacto relativo sobre o cliente, as empresas precisam empregar um processo de quatro etapas.

Etapa 1: Audite

A primeira etapa para avaliar quais métricas de CX devem ser empregadas para aprimorar a experiência do cliente é auditar todas as métricas de experiência do cliente em uso em toda a organização . O objetivo é saber o que está sendo medido, como cada métrica é calculada e quem é responsável pela melhoria.

Uma auditoria completa levará além dos primeiros departamentos que vêm à lembrança, ou sejam, marketing, atendimento ao cliente, operações, vendas e cadeia de suprimentos. Lembre-se de que comércio eletrônico, RH, logística, faturamento, compras e finanças também controlam uma variedade de métricas de CX que você deve analisar.

Quando sua auditoria estiver concluída, você terá reunido um grande número de métricas. Esse número poderá ser enorme. Para facilitar o gerenciamento dos dados, a maioria das organizações agrupa as métricas em quatro categorias:

  1. Satisfação do cliente
  2. Fidelidade/Retenção/Rotatividade do cliente
  3. Defesa/Reputação/Marca
  4. Qualidade

Etapa 2: Crie um painel hierárquico

Diferentes departamentos dentro de uma organização tendem a se concentrar em diversas métricas de CX. Entretanto, se uma empresa for mudar ou aprimorar sua experiência do cliente por completo, será importante que o pessoal de toda a organização tenha visibilidade da experiência que os clientes estão tendo com todos os departamentos. Ao fazer isso, os colaboradores terão uma compreensão integral da experiência do cliente e de como ela poderá ou não afetar suas interações específicas.

Para fornecer uma visão panorâmica da experiência do cliente, as empresas devem combinar todas as métricas relevantes em um painel de experiência do cliente. Um painel de CX captura toda a experiência do cliente a partir do maior número possível de pontos de vista diferentes.

Normalmente, esses painéis têm uma ou duas métricas de alto nível no topo em que o comitê operacional está interessado, como a pontuação geral de satisfação do cliente. Em seguida, fazem o desdobramento incluindo as métricas operacionais relevantes à experiência do cliente.

Etapa 3: Selecione

Uma vez preenchido o painel hierárquico, reveja cada métrica a partir da perspectiva de cliente. Em seguida, classifique-as por ordem de maior para menor criticidade quanto à avaliação da experiência do cliente. 

A tendência natural da maioria das organizações é pensar de dentro para fora. Dessa forma, elas têm uma chance maior de contar com métricas de CX que não estão propriamente avaliando a experiência do cliente. Isto pode resultar em iniciativas que visam satisfazer um objetivo comercial, como a redução de custos, em vez de um objetivo de experiência do cliente, como ajudá-lo a comprar ou ter um produto ou serviço.

Pense de fora para dentro. Pense primeiramente como um cliente e assim poderá esclarecer quando uma métrica não for de CX.

Etapa 4: Evite o foco nas métricas de clientes do nível de diretoria

Os executivos do nível de diretoria tendem a concentrar a atenção nas métricas que resumem a experiência geral do cliente. Métricas como satisfação do cliente (CSAT), Net Promoter Score (NPS) ou Customer Effort Score (CES). Então, faz sentido um executivo de CX fazer o mesmo, certo? Errado.

O tempo necessário para as organizações medianas chegarem ao topo de seus setores, ou aquelas que estão abaixo dessa média, é de cerca de quatro a cinco anos. Consequentemente, é mais provável que um executivo de CX gere ganhos de curto prazo concentrando a atenção na melhoria de várias métricas de CX de nível inferior.

Com diversas métricas específicas para melhorar, espalha-se  o risco, ou seja, elas formam uma carteira de projetos que corremo risco de insucesso. Mais importante ainda, o efeito cumulativo de se fazerem pequenas melhorias também tende a afetar a melhoria das métricas de CX de nível superior.

Passe da análise ao aprimoramento

Há inúmeras métricas que se pode usar para monitorar a experiência do cliente, mas o principal objetivo da captação desses dados é o direcionamento do processo de aprimoramento. Assim, deve-se escolher os KPIs viáveis.

Por exemplo, suponha que a pontuação CES de uma companhia de seguros para o processo de atualização das informações dos beneficiários de um cliente seja baixa. Nesse caso, a seguradora pode optar pela utilização de um formulário eletrônico e fazer com que seja preenchido previamente com os dados do cliente, para reduzir o trabalho necessário que os clientes terão para concluir essa ação.

Transforme clientes satisfeitos identificados pelo seu programa de VoC ou promotores identificados nas pesquisas NPS em defensores de seus produtos e serviços. Frequentemente, clientes satisfeitos estão dispostos a dar boas avaliações ou participar de estudos de caso ou dar depoimentos.

Registre os comentários dos clientes a partir do seu programa de VoC sobre recursos e funções do produto para descobrir novas oportunidades de produtos e serviços.

Conclusão

É crucial investir tempo e recursos para medir a experiência do cliente, a fim de obter informações viáveis sobre como é possível melhorar seus produtos e serviços para finalmente melhorar a experiência do cliente. Como as organizações alocam tempo e recursos para melhorar a experiência de seus clientes, é fundamental monitorar e medir os resultados dos esforços. A utilização de alguns desses KPIs fundamentais e de medidas para resolver os problemas constatados vão preparar sua empresa para o sucesso de CX.