Stratégie de gestion de la communication client

Les consommateurs s'attendent à ce que leur expérience avec une marque soit rapide, simple et pratique. Ils s'attendent à une communication cohérente, qu'elle soit hors ligne ou en ligne. Les technologies modernes leur permettent de communiquer à tout moment. Il est donc essentiel que les entreprises mettent en place une stratégie de gestion de la communication client (CCM) pour répondre à ces attentes.

Une stratégie de gestion de la communication client (CCM) est un plan visant à établir des liens avec les clients potentiels et existants, soutenu par des tactiques spécifiques pour atteindre les objectifs de marque, de marketing et de service client.

Une stratégie de communication client présente les avantages suivants :

• Elle aide les entreprises à conserver leurs clients
• Elle améliore la perception de la marque par les clients
• Elle assure la cohérence de la marque
• Elle renforce l’engagement et la fidélité des clients

Pour offrir une expérience client exceptionnelle, les marques doivent adopter une vision omnicanale. C’est particulièrement important dans les secteurs plus traditionnels tels que les services financiers, les assurances, les télécoms et les services publics, dont les opérations sont entravées par les réglementations, les technologies héritées et l’isolation organisationnelle et des données.

Dans ces secteurs, les points de contact sont nombreux. Il est donc primordial d'identifier ceux qui jouent un rôle décisif et de les optimiser afin d'offrir une expérience cohérente, pertinente et personnalisée à chaque client en toute occasion.

Les attentes des clients connectés

De nos jours, il suffit de dégainer son smartphone pour accéder en un instant à une mine de données et de contenu. Cette omniprésence de l’information change les attentes des consommateurs. Les clients connectés consultent Internet tout au long de la journée et ce faisant, laissent leur empreinte partout où ils passent : les organisations peuvent exploiter ce flux de données et l’intégrer à leur stratégie.

Pour interagir avec les clients connectés au fil de leur parcours (utilisation d’un canal ou d’une application, publication de contenu, préparation d’achat, etc.), les entreprises doivent adopter leurs modes de communication et leur proposer du contenu intéressant et des messages qui reflètent l’historique et la finalité de chacun

Sous l'impulsion de la technologie, les attentes des clients ont évolué pour inclure la connectivité, l'immédiateté et la simplicité. Les clients souhaitent que chaque expérience soit personnalisée, cohérente, pertinente, réactive, pratique, fluide et sans fausse note. Les communications de l'entreprise (une composante clé de l'expérience client) doivent être captivantes, intéressantes, authentiques, fiables et proposées en temps réel sur le canal de prédilection de chaque client. 

Pour concevoir une expérience qui soit à la hauteur, il faut avant toute chose identifier et bien comprendre les attentes des clients. Vous devrez ensuite tout mettre en œuvre pour proposer des « moments de vérité » (voir ci-dessous) sans fausse note : cela doit être la clé de voûte de votre stratégie. 

• 64 % des consommateurs s'attendent à ce qu'une entreprise réponde et interagisse en temps réel
• 63 % se disent prêts à changer de marque s'ils sont traités comme un simple numéro de client et non comme un individu
• 50 % sont susceptibles de se tourner vers la concurrence si leurs besoins ne sont pas anticipés

Qu'est-ce qu'un moment de vérité ?

Un « moment de vérité » est un moment charnière du parcours client, autrement dit un événement qui conduit à une prise de décision. S'il est bien exécuté, le client poursuit son parcours en faisant affaire avec la marque. S'il est mal exécuté, il est probable que le client sera perdu pour la marque. Chaque moment de vérité est une occasion unique de se démarquer.

Le concept de « moment de vérité » a été développé par Richard Normann dans les années 1970. Dans le cadre de ses recherches, il a déterminé que compenser un moment de vérité décevant réclamait pas moins de douze moments réussis. Autant dire qu'il est impératif d'éliminer les obstacles et de veiller à la qualité de chaque moment de vérité !

La communication est importante pour tisser un lien avec vos clients : chaque interaction au fil du parcours est un moment de vérité essentiel.

Vos communications sont un étendard, tant pour la promesse de l'entreprise que pour l'expérience client. En proposant des échanges cohérents et pertinents au meilleur moment, vous pourrez gagner la confiance des consommateurs et les fidéliser. Pour avoir une bonne vision d'ensemble, il est important de faire le point sur vos communications client. Prenez le temps de définir la finalité de chaque élément pour les classer en catégories : contenu explicatif, contenu informatif, conseils, publicités, contenu pédagogique, demandes de paiement et autres.

Votre communication, qu'elle soit réactive ou proactive, doit être cohérente, adaptée à chaque client pour plus de pertinence et proposée de façon fluide et au meilleur moment, quel que soit le canal ou le point de contact.

Principaux obstacles

Silos organisationnels, capacités omnicanales inexistantes ou mal conçues, données incohérentes ou encore plateformes héritées, sont autant d'éléments pouvant empêcher une entreprise de communiquer de la meilleure des façons.

Silos organisationnels :

Pour offrir la meilleure expérience possible, les données doivent circuler d’un service à l’autre et sur différents canaux. L’enquête de l’American Management Association sur la collaboration interne a révélé que 83 % des dirigeants ont déclaré que des silos organisationnels existent dans leur entreprise et 97 % reconnaissent que ceux-ci ont des effets négatifs. Reconnaître et comprendre les silos au sein de votre organisation vous aidera à les décomposer ou à les relier.

NewVoiceMedia a publié un livre blanc qui définit trois types de silos différents au sein des organisations :

• Cloisonnement par fonction : c'est souvent ce type de silo qui vient à l'esprit quand on aborde le sujet. Cette catégorie décrit une organisation où les différents services ne sont pas connectés et n'échangent pas entre eux. De ce fait, l'action n'est pas uniforme et des différences apparaissent au niveau national ou international.
• Canal basé sur l'interaction : les clients disposent de plusieurs canaux sur lesquels interagir, mais les entreprises rendent le passage de l’un à l’autre difficile, ce qui génère des efforts excessifs pour le client. Les entreprises ne parlent pas d'une seule voix sur tous les canaux et les clients ont l'impression de repartir à zéro chaque fois qu'ils changent de canal. C'est ce qu'on appelle la douleur omnicanale.
• Cloisonnement hiérarchique : ce type de silo apparaît lorsque des membres d’équipe sont obligés de passer par un protocole formel limitant les canaux pour contacter leurs supérieurs.

Ces silos créent un environnement où données, messages, systèmes et indicateurs perdent toute cohérence. De fait, la coopération, la communication et le partage d’informations sont limités, voire impossibles, et cela a une incidence directe sur l’expérience client.

• 41 % des entreprises déclarent que les silos sont un obstacle de taille en vue d'offrir une expérience client harmonieuse. (Source : eConsultancy)

L’omnicanal :

Il est essentiel de supprimer les silos organisationnels. Lorsqu’une marque ne fait pas circuler l’information entre services et canaux, les prospects le remarquent. En effet, l’expérience est fragmentée et pénible : par exemple, la communication peut devenir incohérente, peu pertinente et surtout inadaptée au parcours client de l’interlocuteur.

Pour harmoniser vos communications client et réduire la frustration, une très bonne approche consiste à passer en revue votre expérience omnicanale (qui vise à proposer une expérience cohérente sur tous les canaux), qu’il ne faut pas confondre avec la communication multicanale (où plusieurs canaux qui ne sont pas reliés entre eux sont utilisés pour interagir avec les clients).

Dans leurs interactions avec les entreprises, les clients ne pensent pas aux canaux ; ils pensent à ce qu'ils ont à faire. L'idée de canaux distincts et uniques n'existe pas pour eux. Les marques doivent donc évoluer rapidement pour intégrer leurs canaux les uns aux autres. Des canaux distincts, avec une image de marque, des expériences et des messages incohérents, causés par le cloisonnement des données, sont source de frustration et d'efforts pour les clients. La gestion omnicanale doit être une priorité pour votre expérience client, en particulier pour votre stratégie de communication.

• Les entreprises dotées des meilleures stratégies d’engagement client omnicanales fidélisent en moyenne 89 % de leurs clients, contre 33 % avec des stratégies omnicanales faibles (Source : Aberdeen)

La technologie :

Pour répondre aux exigences des clients, il est primordial de bien les cerner en exploitant leurs données. Vous pourrez ainsi concevoir et proposer une expérience en phase avec leurs attentes lors de chaque point de contact. Dans cette mission, la technologie est le vecteur qui permet à chaque message d'arriver à la bonne personne, sur le bon canal et au bon moment.

Pourtant, de nombreuses entreprises peinent à proposer l'expérience que les clients attendent en raison de technologies obsolètes.

En matière de communication, les technologies vieillissantes constituent un handicap considérable. Chacune ayant été créée pour une seule fonction ou pour un seul type de communication, ces technologies vieillissantes sont lourdes et entraînent aussi des systèmes disparates et/ou superflus qui ne communiquent pas entre eux. Il en résulte un volume ingérable de messages et de communications qu'il faut unifier et regrouper pour ne pas perturber, ou pire, agacer les clients.

Pour résoudre ce problème, mais aussi faciliter et étayer leur stratégie de communication omnicanale, les plus grandes entreprises utilisent des plateformes de gestion de la communication client (CCM) de nouvelle génération. De nos jours, apposer une même marque à ses communications n'est plus suffisant : vos messages doivent être pertinents et cohérents, mais aussi respecter les normes en vigueur et être remis aux consommateurs au moment où ils en ont besoin sur le canal de leur choix.

Pour une communication cohérente, vous devez intégrer et rassembler vos outils de marketing et de messagerie. La solution ? Les plateformes CCM de nouvelle génération, qui facilitent la collaboration, unifient les messages et font tomber les cloisons qui existent entre équipes utilisant des systèmes disparates.

Les plateformes CCM permettent également à tous les services de concevoir, prévisualiser et tester les communications sur tous les canaux. Elles permettent d’avoir rapidement un aperçu de chaque message tel qu'il apparaît sur les différents canaux pour garantir la cohérence tout en préservant les spécificités propres à chaque canal. Autre avantage, ce système permet de satisfaire les exigences de conformité en proposant une expérience unique qui sera archivée et suivie dans la même interface.

Trouver la bonne stratégie CCM pour votre entreprise nécessite exploration et dévouement. Vous devrez adapter votre approche à mesure que la technologie évolue et que vous en apprendrez davantage sur vos clients et leurs préférences.

Chez Quadient, nous comprenons que répondre aux nouvelles normes d’excellence de l’expérience client nécessite des technologies innovantes conçues pour un monde centré sur le client. Notre suite primée Inspire Customer Experience Management Suite permet aux organisations de créer et de diffuser des millions de communications omnicanales personnalisées à partir d’une plateforme intuitive centralisée. Regardez cette vidéo pour en savoir plus.