Les 8 KPIs de l'Expérience Client

Selon le rapport Zendesk sur les tendances de l'expérience client en 2021, 75 % des clients sont prêts à dépenser davantage pour acheter auprès d'une entreprise offrant une expérience client de qualité. Les entreprises ont donc tout intérêt à investir dans des initiatives visant à améliorer leur expérience client.

Les indicateurs clés de performance (KPI) permettent aux entreprises de savoir à quel point leurs clients sont satisfaits et fidèles. Le suivi de ces indicateurs vous aidera à évaluer si vos initiatives d'amélioration de l’expérience client sont efficaces et à identifier les domaines à améliorer.

Voici huit indicateurs que vous pouvez utiliser pour mesurer l'impact de vos programmes de gestion de l'expérience client.

Net promoter score (NPS)

Le Net Promoter Score (NPS) est une mesure largement utilisée et qui a gagné en popularité depuis son apparition en 2003 en raison de sa méthodologie transparente et simple. On estime que les deux tiers des entreprises du Fortune 1000 utilisent le NPS pour mesurer la satisfaction de leurs clients (Fortune).

Le NPS consiste en une question unique demandant aux clients d'évaluer la probabilité qu'ils recommandent une entreprise, un produit ou un service à un ami ou à un collègue. Le NPS utilise généralement une échelle de 1 (pas du tout probable) à 10 (extrêmement probable). Les enquêtes NPS comprennent parfois aussi une question ouverte supplémentaire pour fournir un contexte supplémentaire.

Le score NPS est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs (ceux ayant donné un score compris entre 0 et 6) parmi les clients interrogés du pourcentage de promoteurs (ceux ayant donné un 9 ou 10). Par exemple, si 20 % des personnes interrogées sont des détracteurs, 10 % sont des passifs et 70 % des promoteurs, votre score NPS sera de 70-20 = 50.

Qu'est-ce qu'un bon score NPS ?

Un score NPS inférieur à 0 indique que votre entreprise a plusieurs problèmes à résoudre. Les scores NPS compris entre 0 et 30 sont acceptables mais indiquent une marge d'amélioration. Les entreprises dont le score NPS est supérieur à 30 se portent bien et ont plus de clients satisfaits que de clients mécontents.

Le NPS est précieux pour évaluer l'expérience et la fidélité des clients, car il reflète la perception globale d'un client plutôt que celle d'une seule transaction. On le considère souvent comme une mesure de marque ou de relation.

Satisfaction client (CSAT)

La satisfaction client est une autre mesure courante et utile que les entreprises utilisent pour déterminer le niveau de satisfaction d'un client à l'égard de ses produits, de ses services et de sa marque. Cet indicateur combine les réactions positives et négatives d'un client après interaction avec votre produit ou service. Il est généralement mesuré au moyen d'une enquête, le plus rapidement possible après l'interaction.

Le score de satisfaction client se mesure généralement sur une échelle de 1 (très insatisfait) à 5 (très satisfait).  Il est utile pour évaluer si un client est satisfait d'une interaction ponctuelle, telle que l'assistance client ou le service client. Pour calculer votre CSAT, divisez le nombre de clients satisfaits par le nombre total de réponses et multipliez par 100. Par exemple, si 40 clients sont satisfaits sur les 50 réponses reçues, votre satisfaction client est de 80 %.

Les enquêtes de satisfaction client sont simples à mettre en œuvre et il est généralement facile pour les clients d'y répondre.

Score d'effort client

Le score d'effort mesure la perception qu'a un client de la facilité ou de la difficulté de faire affaire avec une entreprise sur la base d'une transaction spécifique. Cette mesure est importante car 94 % des clients déclarent que le fait de vivre une expérience fluide les encourage à racheter un produit, contre seulement 4 % pour lesquels l'expérience a nécessité un niveau d'effort important. (CEB)

Les enquêtes demandent généralement aux clients de répondre à une déclaration telle que « [Nom de l'entreprise] a facilité la gestion de mon problème » en utilisant un système de notation allant de 1 (fortement en désaccord) à 5 (fortement d'accord). Le score d'effort client est calculé en faisant la moyenne de toutes les réponses.

(somme des réponses) / (nombre de réponses) = score d'effort client

Si votre score d'effort client est élevé, cela signifie que vous avez fourni une expérience sans effort à vos clients. S'il est faible, cela signifie que les clients trouvent votre processus difficile.

Taux d'attrition des clients

Le taux d'attrition mesure la proportion de clients qui se détournent d'une marque ou d'une entreprise. Il s'agit souvent du pourcentage d'abonnés au service qui interrompent leurs abonnements pendant une période donnée. Comprendre et gérer votre taux d'attrition est important, car il est généralement beaucoup moins coûteux de conserver des clients existants que d'en acquérir de nouveaux.

Pour en savoir plus sur la valeur ajoutée de la fidélisation des clients, téléchargez notre livre blanc Acquisition ou fidélisation des clients : un point d'inflexion post-pandémique.

Pour calculer le taux d'attrition, déterminez la période spécifique que vous souhaitez mesurer, par exemple un mois ou une année. Ensuite, identifiez le nombre de clients qui se sont désabonnés pendant cette période et divisez-le par le nombre de clients que vous aviez au début de cette période.

(Nombre de clients perdus) / (Nombre total de clients à l'origine) = Taux d'attrition

Il est important d'analyser régulièrement le taux d'attrition de votre entreprise pour déterminer s'il augmente ou diminue, comprendre les raisons de cette attrition et déterminer ce que vous pouvez faire pour la réduire.

Taux de fidélisation des clients

Le taux de fidélisation des clients mesure si une entreprise conserve les clients pendant une période spécifique. C'est l'inverse du taux d'attrition : plus le taux de fidélisation est élevé, plus le taux d'attrition est faible.

Cette mesure est calculée en soustrayant les nouveaux clients du nombre total de clients à la fin de la période mesurée. Ensuite, ce nombre est divisé par le nombre de clients au début de la période mesurée, multiplié par 100.

Valeur vie client

La valeur vie client (CLV) représente le montant total qu'un client dépensera auprès d'une entreprise au cours de sa vie. En renforçant la fidélité des clients, l'augmentation de la CLV stimule les recettes générées par chacun et réduit les frais liés à l'acquisition de nouveaux clients.

Voix du client (VOC)

Les programmes VOC (Voix du client) recueillent les retours de vos clients sur leurs expériences et leurs attentes concernant vos produits ou services. Ces données constituent un puissant outil analytique composé de données comportementales des utilisateurs, de conversations téléphoniques enregistrées entre votre personnel de première ligne et les clients, de commentaires directs des clients, de discussions sur les médias sociaux, etc. Il peut fournir des informations honnêtes qui peuvent être utilisées pour résoudre des problèmes auparavant non identifiés et aider à identifier les mesures à prendre pour améliorer les produits et les services.

Satisfaction des employés

Il est crucial d’évaluer où commence l’expérience : avec les employés. Des recherches impressionnantes confirment que l’amélioration de l’expérience des employés améliore directement l’expérience client, avec des études montrant que les entreprises dont les employés affichent un haut niveau d'engagement sont jusqu'à 147 % plus performantes.

Demandez à vos employés s'ils sont satisfaits de leur emploi sur une échelle de 1 à 10. En général, les employés satisfaits de leur emploi offriront un meilleur service client.

La plupart des grandes entreprises dont le chiffre d'affaires est supérieur à 1 milliards de dollars (ou l'équivalent) utilisent plus de 50 indicateurs d'expérience client (certaines en utilisent jusqu'à 200). Avec une liste aussi longue, comment décider des indicateurs d'expérience client à suivre ?

Pour décider quels indicateurs sont les plus importants en termes d'impact relatif sur le client, les entreprises doivent suivre un processus en 4 étapes.

Étape 1 : Audit

La première étape d'évaluation des indicateurs d'expérience client à utiliser pour améliorer l'expérience client consiste à vérifier tous les indicateurs d'expérience client actuellement utilisés dans toute l'entreprise. Pour ce faire, il faut trouver ce qui est mesuré, comment chaque mesure est calculée et qui est responsable de l'amélioration.

Un audit approfondi vous permettra d'aller au-delà des services qui vous viennent en premier à l'esprit, c'est-à-dire le marketing, le service client, les opérations, les ventes et la chaîne logistique. N'oubliez pas que le commerce électronique, les ressources humaines, la logistique, la facturation, l’approvisionnement et les finances suivent également diverses mesures de l'expérience client que vous devez analyser.

Lorsque votre audit sera terminé, vous aurez rassemblé un grand nombre de mesures. Cela peut sembler accablant. Pour faciliter la gestion des données, la plupart des entreprises regroupent les mesures en quatre catégories :

1. Satisfaction des clients
2. Fidélisation/Rétention/Attrition des clients
3. Plaidoyer/Réputation/Marque
4. Qualité

Étape 2 : Création d'un tableau de bord hiérarchique

Les différents départements d'une entreprise ont tendance à se concentrer sur différents indicateurs de l'expérience client. Cependant, pour renforcer ou améliorer l'expérience client globale, toute l'entreprise doit disposer d'une visibilité sur l'expérience offerte aux clients par l'ensemble des services. Ainsi, les employés auront une compréhension complète de l'expérience client et de la façon dont cela peut avoir un impact sur leurs interactions spécifiques.

Pour offrir cette vision globale de l'expérience client, les entreprises doivent combiner tous les indicateurs pertinents dans un tableau de bord d'expérience client. Un tableau de bord d'expérience client capture l'ensemble de l'expérience client à partir du plus grand nombre possible de points de vue différents.

Ces tableaux de bord comportent généralement, dans leur partie supérieure, une ou deux métriques génériques qui intéressent le comité opérationnel, telles que le score de satisfaction client global. Ils se déclinent ensuite en cascade pour inclure les indicateurs opérationnels pertinents pour l'expérience du client.

Étape 3 : Faites le tri

Une fois le tableau de bord hiérarchique rempli, passez en revue chaque indicateur du point de vue de votre client. Ensuite, triez-les dans l’ordre du plus important au moins important en termes d’expérience client.

Naturellement, les entreprises ont tendance à adopter une approche « inside-out » (orientée produit). Avec ce type de fonctionnement, le risque de s'appuyer sur des indicateurs CX qui ne permettent pas réellement d'évaluer l'expérience client est plus important. Il peut en résulter des initiatives visant à satisfaire un objectif métier, tel que la réduction des coûts, plutôt qu'un objectif d'expérience client, tel que l'aide à l'achat ou à la possession d'un produit ou d'un service. 

Pensez client. Pensez d’abord comme un client et vous serez en mesure de clarifier avec vos collègues quand un indicateur n’est pas un indicateur de CX.

Étape 4 : Évitez de vous concentrer sur les indicateurs d'expérience client au niveau de la direction

Les dirigeants du conseil d'administration ont tendance à se concentrer sur les indicateurs qui résument l'expérience client globale, tels que la satisfaction client (CSAT), le Net Promoter Score (NPS) ou le score d'ffort client (CES). Il est donc logique qu'un dirigeant de l'expérience client fasse de même, n'est-ce pas ?

Pourtant la réalité est tout autre.

Le temps qu'il faut aux entreprises moyennes pour se hisser au sommet de leur secteur, ou à celles qui sont médiocres pour se hisser à la moyenne, est d'environ quatre à cinq ans. Par conséquent, un responsable CX est plus susceptible de générer des gains à court terme en concentrant son attention sur l'amélioration de plusieurs métriques d'expérience client de niveau inférieur.

En ayant plusieurs indicateurs spécifiques à améliorer, vous étalez le risque, c'est-à-dire qu'ils forment un portefeuille de projets qui étendent le risque d'échec. Plus important encore, l'effet cumulatif des petites améliorations a tendance à entraîner une amélioration des indicateurs CX de haut niveau.

Il existe de nombreuses indicateurs que vous pouvez utiliser pour suivre votre expérience client, mais l'objectif principal de la collecte de ces données est de favoriser l'amélioration. Sélectionnez donc des indicateurs exploitables.

Supposons par exemple que le score d'effort client d'une compagnie d'assurance pour le processus de mise à jour des informations de bénéficiaire d'un client soit faible. Dans ce cas, l'assureur peut choisir de numériser le formulaire et de s'assurer qu'il est prérempli avec les données du client afin de réduire l'effort que celui-ci doit fournir pour effectuer cette action.

Transformez les clients satisfaits identifiés par votre programme de voix du client ou les promoteurs des enquêtes NPS en ambassadeurs de vos produits et services. Les clients satisfaits sont souvent disposés à donner de bons avis ou à participer à une étude de cas ou à un témoignage.

Recueillez les commentaires des clients de votre programme VoC (Voix du client) sur les caractéristiques et les fonctionnalités de vos produits pour découvrir de nouvelles opportunités.

Il est essentiel d'investir le temps et les ressources nécessaires pour mesurer la CX afin d'obtenir des informations exploitables sur la façon dont vous pouvez améliorer vos produits et services pour, au final, améliorer l'expérience client. Lorsque les entreprises consacrent du temps et des ressources à l'amélioration de l'expérience de leurs clients, il est essentiel de suivre et de mesurer les résultats de leurs efforts. L'utilisation de certains de ces indicateurs fondamentaux et la prise de mesures pour répondre aux résultats permettront à votre entreprise de réussir son expérience client.