Was ist Omnichannel-Kundenerlebnis?

Die Zeiten, in denen Kundeninteraktionen über einen einzigen Kanal abgewickelt wurden, sind längst vorbei. Dennoch haben viele Unternehmen Schwierigkeiten, die richtige Strategie für ihre Kundenkommunikation zu finden.

Wahrscheinlich haben Sie schon von Begriffen wie Multichannel- und Omnichannel-Kommunikation gehört. Was bedeuten sie konkret, wenn es um die Interaktion mit Kunden geht? Lassen Sie uns diese Begriffe gemeinsam definieren und näher betrachten, um die Bedeutung von Omnichannel besser zu verstehen.

Omnichannel Definition: 

“Omnichannel ist ein kanalübergreifendes Geschäftsmodell für Unternehmen zum Verbessern des Kundenerfahrungsmanagements. Omni-Channel-Management oder Omni-Channel-Marketing bezeichnet das synergetische Planen, Steuern und Kontrollieren der zahlreichen verfügbaren Vertriebskanäle und Kundenkontaktpunkte („Customer-Touchpoints“), um das Kundenerlebnis und den Unternehmenserfolg über die verschiedenen Vertriebskanäle und Prozessschritte hinweg zu optimieren.” 

Ein Omnichannel-Kundenerlebnis entsteht, wenn ein Unternehmen konsistente, zentral verwaltete Mitteilungen über alle Kanäle hinweg versendet. Das Ergebnis ist ein einheitliches Kundenerlebnis, das unabhängig davon ist, welchen Kanal der Kunde für die Kommunikation mit dem Unternehmen wählt. Ein Kunde kann zu jeder Zeit zwischen den verschiedenen Kanälen wechseln (stationär, online, mobil, Social media, etc.).

Bei Omnichannel geht es darum, ein einzigartiges und konsistentes Markenerlebnis über alle Kontaktpunkte ("Touchpoints") hinweg zu bieten, einschließlich stationärer Geschäfte, Mobilgeräte und Live-Chats. Bei Omnichannel-Strategien wird nicht zwischen den einzelnen Kanälen unterschieden, sodass eine einzige Sicht auf den Kunden über alle physischen und digitalen Kanäle hinweg entsteht. Im Mittelpunkt steht der Kunde, nicht das Produkt oder die Marke.

Ein erfolgreiches Omnichannel-Benutzererlebnis bietet eine einheitliche Erfahrung über alle Kanäle hinweg – ob in einem physischen Geschäft oder über eine App für Mobilgeräte, Stichwort “Omnichannel Customer Journey”. Es wird so orchestriert, dass es Kunden mit den richtigen personalisierten Interaktionen und Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt proaktiv durch ihre Customer Journey führt.

Omnichannel-Kommunikation

Ein Multichannel-Kundenerlebnis bedeutet, dass die Kommunikation mit den Kunden über mehrere Kanäle wie Print, E-Mail, Webportale und Anwendungen für Mobilgeräte erfolgt.

Aus der Perspektive der internen Verwaltung bedeutet Multichannel-Kommunikation, dass Sie Materialien und Informationen über mehrere Kanäle versenden. Dabei findet häufig wenig Koordination statt und es wird kaum auf Konsistenz geachtet. Beispielsweise kann eine Mitteilung per E-Mail anders aussehen als auf Papier (im Hinblick auf Daten oder Branding). Außerdem unterstützt eine Multichannel-Kommunikationsstrategie keine bidirektionale oder interaktive Kommunikation mit Kunden.

Multichannel-Kommunikation

Verbraucher erwarten zunehmend ein konsistentes, umfassendes Erlebnis von den Marken, bei denen sie ihr Geld ausgeben. Sie verlangen proaktive, personalisierte, relevante und leicht verständliche Mitteilungen über den Kanal ihrer Wahl.

Die Unternehmen müssen die von den Kunden gewünschten Informationen und Funktionen in der gewünschten Form und am gewünschten Ort bereitstellen. Der Schlüssel dazu ist, dass jedes Erlebnis unabhängig vom Kanal konsistent ist. Dies lässt sich durch ein Omnichannel-Kundenerlebnis erreichen.

Kunden erwarten bessere Erlebnisse durch Omnichannel. Bei der Interaktion mit Marken erwarten 75 % der Verbraucher und Geschäftskunden ein kanalübergreifend einheitliches Erlebnis. 

Im Rahmen von Omnichannel spielen Mobilgeräte eine wichtige Rolle. Immerhin nutzen 82 % der Kunden ihr Smartphone, um sich über die Produkte zu informieren, die sie kaufen möchten. Dazu nutzen sie Suchmaschinen, die offiziellen Websites von Marken und aktuelle Newsletter, in denen die Marke oder das Produkt vorgestellt wird. Ein großartiges Omnichannel-Erlebnis ist von entscheidender Bedeutung, sofern dem Erlebnis auf Mobilgeräten Priorität eingeräumt wird. Aktuelle Studien zeigen, dass Verbraucher 150-mal pro Tag auf ihr Mobiltelefon schauen und mehr als zwei Stunden täglich mit dem Gerät verbringen.

Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen ihre Ziele für die Kundenkommunikation als Teil der allgemeinen CX-Strategie klar definieren. Bei der Evaluierung einer CCM-Lösung sollten Führungskräfte sicherstellen, dass der Technologieanbieter ihre Bedürfnisse und Anforderungen erfüllen kann. Jeder Anbieter kann in seinen Verkaufs- und Marketingpräsentationen ein Omnichannel- oder Cross-Channel-Erlebnis versprechen – aber können sie das auch erfüllen? Das müssen Sie entscheiden.

Der wichtigste Weg zur Verbesserung des Omnichannel-Kundenerlebnisses ist die Nutzung einer modernen Plattform für das Kundenkommunikationsmanagement (Customer Communications Management, CCM).

Wie Gartner erläutert, „unterstützt CCM-Technologie die Erstellung, Verwaltung und Verbreitung von B2C- oder B2B-Kundenkommunikation. CCM-Anwendungen erstellen personalisierte On-Demand-Mitteilungen, welche die Verbreitung über mehrere Erlebnisse hinweg unterstützen und oft auf den Präferenzen des Empfängers und nicht auf denen des Absenders basieren.

Branchen wie das Versicherungs-, Bank-, Gesundheitswesen und die Versorgungswirtschaft nutzen CCM, um Dokumente wie Rechnungen, Auszüge, Korrespondenz und Marketingmitteilungen zu erstellen. Diese Mitteilungen sind häufig stark reguliert und enthalten persönlich identifizierbare Informationen wie Kontonummern, Finanzdaten oder Gesundheitsinformationen. Infolgedessen bieten diese Systeme ein Maß an Governance, Prüfung und Datensicherheit, das bei marketingbasierten Kommunikationsplattformen nicht immer erforderlich ist.“

CCM-Funktionen

Führende CCM-Lösungen:

• Verfügen über hochentwickelte Designfunktionen 
• Können problemlos mit variablen Daten umgehen
• Erleichtern die Einhaltung der sich ständig ändernden Vorschriften
• Geben Geschäftsanwendern die Möglichkeit, jederzeit personalisierte Nachrichten über den vom Kunden bevorzugten Kanal zu versenden
• Ermöglichen bidirektionale Interaktionen
• Brechen organisatorische und digitale Silos auf
• Verwalten komplexe Geschäftsprozesse wie digitales Onboarding
• Und noch viel mehr.

Denken Sie an die Interaktionen, die stattfinden, nachdem Sie einen Kunden gewonnen haben.

• Sind sie relevant, personalisiert und bei Bedarf zugänglich? 
• Sind sie markenkonform und werfen sie ein positives Licht auf Ihre Marke? 
• Sind sie konsistent und entsprechen den Vorschriften? 
• Ermöglichen sie eine bidirektionale Kommunikation? 
• Werden sie über den bevorzugten Kommunikationskanal Ihrer Kunden übermittelt?
• Beziehen sie das Wissen von Fachexperten im Unternehmen ein? 

Wenn Sie eine dieser Fragen mit „Nein“ beantwortet haben, kann CCM hilfreich sein.

Komplexe variable Daten

Datenreiche Branchen wie das Bank-, Versicherungs- und Gesundheitswesen stehen vor der Herausforderung, komplexe variable Daten zu verwalten. Diese Branchen verwalten persönliche Kundeninformationen, Kontoaktivitäten und Transaktionshistorie, die in vielen isolierten IT-Kernsystemen gespeichert sind.

CCM-Software kann komplexe Daten aus isolierten Systemen abrufen und in personalisierte Kundenmitteilungen organisieren, die einfach zu navigieren sind.

Sich ständig ändernde Branchenvorschriften

Branchenvorschriften und Compliance-Standards ändern sich häufig und variieren von Land zu Land. Unternehmen in stark regulierten Branchen haben Schwierigkeiten, mit sich ständig ändernden regulatorischen Anforderungen Schritt zu halten. Bei Nichteinhaltung drohen empfindliche Geldstrafen. Wie stellen diese Unternehmen sicher, dass in jeder von ihnen versendeten Mitteilung die richtigen vorschriftenbezogenen Texte enthalten sind?

Der Schlüssel liegt darin, die Compliance-Funktion in die Gestaltung und Bereitstellung jeder Kundenmitteilung einzubeziehen.

Hierfür ist eine CCM-Lösung erforderlich, die Folgendes ermöglicht:

Zusammenarbeit: Die Rechtsabteilung und Compliance-Teams erhalten die Verantwortung für Blöcke mit vorschriftsbezogenen Inhalten, die im gesamten Kommunikationsportfolio zum Einsatz kommen. Die Inhaltsblöcke sind gesperrt, um die Formulierung der vorschriftsbezogenen Inhalte zu schützen.

Eine ganzheitliche Sicht: Compliance-Teams erhalten Einblick in das gesamte Kommunikationspaket in jeder Form, in der es angezeigt wird (Mobilgeräte, Web usw.).

Mehr Kontrolle: Compliance-Teams erhalten die Möglichkeit, vorschriftenbezogene Texte schnell und einfach zu verwalten, verfolgen, prüfen und zu genehmigen.

Interaktivität

Führende CCM-Lösungen ermöglichen es Unternehmen, ihre bestehende Kundenkorrespondenz zu transformieren. Mitteilungen können personalisiert werden und reaktionsschnelle Erlebnisse mit interaktiven Tabellen und Diagrammen bieten. Darüber hinaus können Upselling-/Cross-Selling-Nachrichten durch Integration in bestehende Kernsysteme hinzugefügt werden.

Digitale Formulare und Prozesse

CCM erleichtert das Onboarding neuer Produkte und Dienstleistungen durch die Bereitstellung digitaler Antragsabläufe mit Formularen, bei denen die Kundendaten bereits vorausgefüllt sind. Kunden können dank der integrierten eSignature-Funktionen Verträge von jedem Gerät aus prüfen und unterzeichnen.

Verwaltung komplexer Dokumente

Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten mit der effektiven Zusammenstellung und Bereitstellung komplexer Dokumente. CCM-Lösungen erleichtern die Erstellung, Zusammenstellung und Verwaltung komplexer Dokumente über einen zentralen Hub. Zudem erleichtern sie die Bereitstellung über alle Kanäle. Sie ermöglichen die vollständige Kontrolle der komplexen Beziehungen zwischen verschiedenen Arten von Inhalten, Dokumentenreihenfolge, Compliance-Messaging und mehr.

Das Ergebnis dieser leistungsstarken Kombination von Funktionen? Ihr Kunde erhält ein personalisiertes, interaktives, leicht lesbares Informationspaket über den Kanal seiner Wahl. Das Paket kann sortierbare Registerkarten, interaktive Diagramme und Grafiken sowie integrierte eSignature-Funktionen enthalten.

Verknüpfung von Silos und Befähigung von Geschäftsanwendern

Große Unternehmen verfügen oft über separate Teams, die für die Erstellung von Kundenkommunikation für verschiedene Kanäle wie Mobilgeräte, Druck, SMS oder E-Mail verantwortlich sind. Andere greifen auf Dritte zurück, um die Kommunikation über bestimmte Kanäle zu unterstützen. Diese Teams arbeiten oft nicht zusammen und teilen keine Inhalte, was zu folgenden Problemen führen kann:

• Ein fragmentiertes Kundenerlebnis
• Doppelarbeit
• Ineffizienz
• Erhöhtes Compliance-Risiko
• Inkonsistentes Branding und Messaging

Führende CCM-Lösungen können großen Unternehmen dabei helfen, drei kritische Silo-Herausforderungen zu bewältigen:

1. Daten-Silos
2. Kanal-Silos
3. Organisatorische Silos

Überwindung von Daten-Silos

Große Unternehmen verfügen oft über eine komplexe IT-Infrastruktur geschäftskritischer Technologien. Viele können diese Systeme aufgrund der damit verbundenen Kosten nicht ersetzen oder aktualisieren, aber die in ihnen gespeicherten Daten sind äußerst wertvoll.

Unternehmen wie Banken und Versicherungen sitzen auf einem Goldgrube von Daten. Sie haben Zugang zu Milliarden von Einzeldaten zu ihren Kunden. Diese können genutzt werden, um ihre Interaktionen genau auf den Kontext abzustimmen.

Der Schlüssel zur Bereitstellung eines personalisierten Kundenerlebnisses liegt in der unterstützenden Technologie und ihren Integrationsmöglichkeiten. Führende CCM-Lösungen können Daten aus Ihrem gesamten vorhandenen Daten-Ökosystem abrufen. Auf diese Weise können Ihre nicht-technischen Geschäftsanwender hochgradig personalisierte Interaktionen erstellen und über alle Kanäle hinweg bereitstellen.

Überwinden von Kanal-Silos

Viele Unternehmen haben eine Reihe von kanal- oder projektspezifischen Marketing- und Kundenkommunikationstechnologien angesammelt. Das Ergebnis ist ein Wirrwarr von Technologien, das dem Kundenerlebnis schadet und die Kundentreue gefährdet.

Mit den heutigen CCM-Lösungen entfällt die Notwendigkeit, kanalspezifische Nachrichten unabhängig voneinander zu entwickeln. Genehmigte Vorlagen, Inhaltsblöcke, Branding-Elemente und die erforderlichen vorschriftenbezogenen Texte werden zentral gespeichert und über alle Kanäle hinweg genutzt. Wenn eine Änderung vorgenommen wird, erfolgt die Aktualisierung einmalig und wird für alle Kanäle übernommen.

Im Falle der Lösungen von Quadient sind die Mitteilungen kanalunabhängig gestaltet. Mit der Omnichannel-Vorschau können Sie sehen, wie die Mitteilung dem Kunden auf seinem bevorzugten Kanal angezeigt wird.

Überwindung organisatorischer Silos

In der Vergangenheit, als ausschließlich die IT-Abteilungen an der Entwicklung von Systemen beteiligt waren, hatten sie standardmäßig die Führungsrolle inne und behielten die Kontrolle. Im Zuge der Digitalisierung von Unternehmen geben nun die Geschäftsanwender vor, wie die Dinge erledigt werden sollen, und die IT-Abteilung sorgt für die Umsetzung.

Die Geschäftsanwender müssen die Verantwortung für die Kommunikation mit intelligenten Workflows innehaben, die verschiedene Stakeholder verbinden, um personalisierte Nachrichten zu erstellen und zu versenden.

Mit CCM-Plattformen können Geschäftsanwender auf einfache Weise Inhalte erstellen, bearbeiten und verwalten. So müssen sie nicht die IT-Abteilung bitten, Änderungen vorzunehmen.

• Inhaltsersteller können die Kommunikation unter Berücksichtigung von Branding- und Personalisierungsregeln gestalten und mithilfe von Genehmigungs-Workflows die Einhaltung der Vorschriften sicherstellen.
• Unternehmensadministratoren können festlegen, wer auf die einzelnen Vorlagen zugreifen darf. Sie können die Arten von Änderungen festlegen, die Benutzer vornehmen dürfen, und entsprechende Genehmigungsregeln sowie -Workflows definieren.
• Anwender in den Geschäftsabteilungen haben über einen benutzerfreundlichen Webeditor Zugang zu vordefinierten Inhaltsblöcken, um eine persönliche Note hinzuzufügen.

Große Unternehmen versenden jeden Monat Millionen von Kundenmitteilungen, die möglicherweise auf Tausenden von Vorlagen beruhen. Das Ändern von Dokumentenvorlagen kann zeitaufwändig sein, weshalb es nur von Vorteil ist, wenn diese Aufgaben an das Unternehmen übertragen werden.

Omnichannel-Kommunikationstechnologie ist für die Gestaltung und Bereitstellung hervorragender Kundenerlebnisse von entscheidender Bedeutung. Ein Omnichannel-Ansatz verbindet alle Kanäle miteinander und schafft so ein nahtloses Kundenerlebnis bei jeder Interaktion.

Ein hervorragendes Omnichannel-Kundenerlebnis ermöglicht es dem Unternehmen, die Bedürfnisse der Kunden zu antizipieren, und ermöglicht es den Kunden, in Echtzeit über den Kanal ihrer Wahl zu interagieren. So wird unabhängig vom gewählten Kanal ein nahtloses Kundenerlebnis geboten.

Omnichannel-Beispiele für gute Erlebnisse sind:

• Proaktives Senden von Kundenbenachrichtigungen über Mobilgeräte
• Bereitstellung von Self-Service-Optionen für Kunden. So können Kunden beispielsweise ihre persönlichen Daten oder Kommunikationspräferenzen aktualisieren, ohne den Kundensupport kontaktieren zu müssen.
• Bereitstellung von Mitteilungen, die auf die einzigartige Customer Journey des Kunden zugeschnitten sind und Informationen sowie Ressourcen zur richtigen Zeit bereitstellen
• Anbieten von papierlosen Rechnungen
• Bereitstellung von personalisierten Videos zur einfachen Darstellung komplexer Themen
• Vorausfüllen von Formularen, um die Notwendigkeit manueller Eingaben durch Kunden zu reduzieren

Die Verbraucher von heute erwarten, dass die Erlebnisse, die sie bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen an einem Kontaktpunkt haben, über alle Kontaktpunkte hinweg konsistent sind. Eine nahtlose Kommunikation über alle Kanäle hinweg stärkt das Vertrauen in Ihre Marke. Genau darum geht es bei der Omnichannel-Kommunikation. Heutzutage sind die Erwartungen der Kunden hoch. Omnichannel-Lösungen für das Kundenerlebnis, wie beispielsweise CCM, sind der Schlüssel, um Ihre Kunden bei jeder Interaktion zu begeistern.