¿Ha tenido que decidirse alguna vez?

miércoles 20º jul. 2022
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Cómo pueden las compañías de seguros decidir qué métricas de CX utilizar.

 

Las métricas de la experiencia del cliente (CX) son importantes. Las compañías de seguros pueden utilizarlas para:

  • comunicar la justificación de las inversiones anteriores
  • validar si se han producido mejoras en la experiencia del cliente
  • establecer objetivos y metas para futuras mejoras
  • intervenir cuando sea necesario tomar medidas correctivas

 

Pero hay un problema.

 

En la mayoría de las organizaciones de seguros es difícil llegar a un acuerdo sobre las métricas en las que hay que centrarse para elaborar planes eficaces de mejora de la CX.

 

Este factor se complica aún más si se tiene en cuenta que la gama de posibles métricas de CX es amplia.

 

Por ejemplo, la mayoría de las grandes organizaciones con ingresos superiores a 1.000 millones de dólares (o su equivalente) utilizan más de 50 métricas de CX; algunas utilizan hasta 200.

 

Para decidir qué métricas son más importantes en términos de impacto relativo sobre el cliente, las compañías de seguros deben emplear un proceso de 4 pasos.

 

Paso 1: Auditoría

El primer paso para evaluar qué métricas de CX emplear para mejorar la experiencia del cliente es auditar todas las métricas de experiencia del cliente que se utilizan actualmente en toda la organización. El propósito de hacer esto es determinar qué se está midiendo, cómo se calcula cada métrica y quién es responsable de su mejora.

 

Una auditoría exhaustiva le llevará más allá de los departamentos que primero le vienen a la mente, es decir, marketing, servicio al cliente, operaciones, ventas y cadena de suministro. Tenga en cuenta que el comercio digital, los recursos humanos, la logística, la facturación, las adquisiciones y las finanzas también realizan un seguimiento de diversas métricas de CX que debería analizar.

 

Cuando su auditoría esté completa, habrá reunido un gran número de métricas. Puede sentirse abrumado. Para ayudar a que la gestión de los datos sea más manejable, la mayoría de las organizaciones agruparán las métricas en cuatro categorías:

 

  1. Satisfacción del cliente
  2. Lealtad, retención y abandono del cliente
  3. Promoción, reputación y marca
  4. Calidad

 

Paso 2: Construir un panel jerárquico

Los diferentes departamentos de una organización de seguros tienden a centrarse en diferentes métricas de CX. Sin embargo, si una compañía de seguros va a aumentar o mejorar su experiencia general del cliente, es importante que el personal de toda la organización tenga visibilidad de la experiencia que los clientes tienen con todos los departamentos. Al hacerlo, los empleados obtendrán una comprensión completa de la experiencia del cliente y de cómo puede afectar o no a sus interacciones específicas.

 

Para ofrecer esta visión a vista de pájaro de la experiencia del cliente, las compañías de seguros deberían combinar todas las métricas relevantes en un cuadro de mando de la experiencia del cliente. Un cuadro de mando de CX capta toda la experiencia del cliente desde tantos puntos de vista como sea posible.

 

Normalmente, estos cuadros de mando tienen una o dos métricas de alto nivel en la parte superior que interesan al comité operativo, como la puntuación global de satisfacción del cliente, y luego descienden para incluir todas las métricas operativas relevantes para la experiencia de los clientes.

 

Paso 3: Separar por importancia

Una vez rellenado el cuadro de mando jerárquico, revise cada métrica desde la perspectiva de su cliente y clasifíquelas en orden de más a menos crítico a la hora de evaluar la experiencia del cliente.

 

La tendencia natural de la mayoría de las organizaciones es pensar desde dentro hacia fuera. Cuando lo hacen, tienen más posibilidades de basarse en métricas de CX que no están evaluando realmente la experiencia del cliente. Esto puede dar lugar a una iniciativa cuya razón de ser sea satisfacer un objetivo empresarial, como reducir los costes, aumentar los ingresos o incrementar la fidelidad, frente a un objetivo de experiencia del cliente, como ayudarle a comprar o poseer un producto o servicio.

 

Póngase en lugar del cliente. Piense como tal y podrá aclarar con sus colegas cuándo una métrica no corresponde a una de CX.

 

¿Ha tenido que decidirse alguna vez?

 

 

Paso 4: Evite enfocarse en métricas de CX a nivel ejecutivo

Los ejecutivos de nivel directivo tienden a centrar su atención en las métricas que resumen la experiencia global del cliente; métricas como la satisfacción del cliente (CSAT), la puntuación neta del promotor (NPS) o la puntuación del esfuerzo del cliente (CES). Así que tiene sentido que un ejecutivo de CX haga lo mismo, ¿verdad? Equivocada.

 

¿Ha tenido que decidirse alguna vez?

 

 

El tiempo que tardan las organizaciones medias en subir a la cima de su sector, o las que son pobres en subir a la media, es de unos cuatro a cinco años. Como resultado, es más probable que un ejecutivo de CX genere ganancias a corto plazo centrando su atención en la mejora de varias métricas de CX de nivel inferior.

 

Al tener múltiples métricas específicas que mejorar, se reparte el riesgo de que no mejoren, es decir, forman una cartera de proyectos que reparte el riesgo de fracaso. Y lo que es más importante, el efecto acumulativo de realizar pequeñas mejoras tiende a hacer que las métricas de CX de alto nivel también mejoren.

 

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