Customer experience management

Negli ultimi anni avrete probabilmente sentito parlare spesso del Customer Experience Management (CXM). Ma cos'è esattamente la gestione della CX e perché è così importante per la vostra azienda?

Oggi, la gestione della customer experience è fondamentale per il vostro successo.  Qualsiasi azienda, pur piccola o grande che sia, è obbligata a fare fronte alle esigenze dei clienti, pena il rischio di non sopravvivere. Il modo in cui le aziende fanno evolvere il proprio approccio per mantenere un'esperienza positiva in ogni touchpoint determina la prosecuzione della loro esistenza, ed è qui che entra in gioco la gestione della customer experience.

La gestione della customer experience (CXM) è la disciplina che si occupa di comprendere la clientela e di implementare strategie volte a influenzare le percezioni dei clienti su una data azienda. Quando la CXM viene eseguita a regola d'arte, il risultato è una maggiore soddisfazione del cliente, un aumento della fidelizzazione e del sostegno. Una CXM include processi quali la gestione della comunicazione con i clienti (CCM), l'archiviazione e la gestione del customer journey (CJM), progettati per migliorare la customer experience.

La CXM viene a volte confusa con la gestione della relazione con il cliente (Customer Relationship Management, CRM), anche se esistono differenze nette. La differenza principale è di natura prospettica. La CRM riguarda la percezione del cliente da parte dell'azienda. La CXM, invece, riguarda il come l'azienda appare al cliente. Un'altra differenza è che le CRM raccolgono dati attraverso inserimenti manuali o in batch, mentre la CXM richiede un flusso dati in tempo reale.

I clienti odierni, con nessuna eccezione, si aspettano esperienze di migliore qualità dai brand presso cui scelgono di acquistare. Disattendere le loro aspettative ha un costo elevato, in quanto l'85 percento dei clienti è disposto a pagare una cifra nettamente superiore per l'esperienza di un vostro concorrente che soddisfi le loro aspettative.

Creare un'esperienza connessa, personalizzata e trasparente, come e quando i clienti lo desiderano, è la chiave per acquisirli e, soprattutto, per conservarli. Il potenziale ritorno dell'investimento (ROI) è significativo: le aziende leader nella customer experience, infatti, raggiungono prestazioni superiori in termini di valore. Secondo Forbes, le imprese che hanno investito nella customer experience realizzano un aumento dei ricavi pari all'80%. Non sorprende che influenzare le sensazioni dei clienti circa le loro interazioni con i brand sia diventato un punto di attenzione fondamentale per le aziende.

Sebbene le strategie e le iniziative di CX siano in continua evoluzione, alcune aree continuano a rimanere invariate. Per poter offrire una customer experience di alta qualità, è indispensabile che tutte le funzioni di un'organizzazione siano ben allineate, in quanto è sufficiente un'interazione negativa in uno qualsiasi dei touchpoint per compromettere potenzialmente tutte le interazioni positive avute presso i touchpoint restanti.

Le aziende devono sviluppare e mantenere una visione univoca, unificata, olistica e a 360 gradi di ciascun cliente. È importante capire che la fase di acquisto rappresenta solo una delle tappe del customer journey, che è per sua natura estremamente complesso. Per riuscire a fidelizzare i clienti, un brand deve offrire una solida esperienza post-acquisto.

Le aziende devono soddisfare i clienti a ogni interazione, che si tratti di una campagna di marketing o di una telefonata all'assistenza. Ciascun reparto aziendale deve svolgere il proprio ruolo in modo coordinato e la tecnologia è il collante che consente di unificare l'esperienza.

• Rispetto al 36% rilevato nel 2010, oggi i due terzi delle aziende competono sul campo della customer experience. (Gartner)
• Il 76% dei dirigenti afferma che il miglioramento della CX costituisce una priorità alta o critica. (Forrester)
• L'87% dei dirigenti di punta indica la CX come il principale motore di crescita: il valore più alto di qualsiasi altra area di crescita. (North Highland

L'attuazione di una strategia di Customer Experience Management di alto livello porta con sé diversi benefici, tra cui: maggiore soddisfazione del cliente, maggiore fidelizzazione, una promozione attiva del brand e un aumento dei ricavi.

Analizziamo tre dei principali vantaggi della CXM per un'azienda:

1. Aumento del valore del ciclo di vita del cliente (CLV)

Il valore del ciclo di vita del cliente (Customer Lifetime Value = CLV) rappresenta la somma complessiva di denaro che un cliente spenderà con un'azienda nel corso della sua vita. Un aumento del CLV favorisce la fidelizzazione, aumenta il fatturato generato per ogni singolo cliente e riduce i costi necessari per attirarne di nuovi.

2. Maggiore fidelizzazione e mantenimento del rapporto con il cliente

Il tasso di fidelizzazione misura la capacità di un'azienda di conservare i propri clienti durante un periodo specifico. Un'elevata fidelizzazione riflette il grado di fedeltà dei clienti a un brand, determinando maggiori vendite e un CLV più elevato. Le aziende capaci di risolvere rapidamente i problemi, che premiano la fedeltà e che mostrano apprezzamento per i propri utenti, hanno l'opportunità di rafforzare la percezione del loro marchio.

3. Riduzione del tasso di abbandono

Il tasso di abbandono misura la percentuale di clienti che smette di comprare presso un determinato brand o un'azienda. Gestire il tasso di abbandono è importante, dal momento che è meno costoso mantenere i clienti esistenti che acquisirne di nuovi. Le aziende che investono nella customer experience beneficiano di una contrazione del tasso di abbandono.

A seguito della pandemia di COVID-19, è iniziata una nuova era, incentrata sulle persone. Dopo mesi trascorsi isolati da familiari e amici, il valore delle connessioni interpersonali è aumentato. Oggi i clienti vogliono acquistare da aziende capaci di coltivare con loro delle relazioni: si aspettano un rapporto autentico e significativo, che includa la personalità del brand ed emozioni in ogni contatto.

Mentre cercate dei modi per soddisfare le aspettative riposte nella vostra customer experience, ecco alcuni spunti per aiutarvi a investire oculatamente nella CX.

L'esperienza dei dipendenti

Poiché le aziende si concentrano sul miglioramento della customer experience, diventa fondamentale effettuare una valutazione dell'elemento da cui questa esperienza ha inizio, ovvero i dipendenti. L'Employee Experience (EX) è la somma di tutte le interazioni intrattenute da un dipendente con un'organizzazione. La ricerca dimostra chiaramente che il miglioramento dell'esperienza del dipendenti migliora direttamente la customer experience. Le aziende con una forte partecipazione dei dipendenti hanno un rendimento superiore addirittura del 147% e registrano una riduzione del turnover, dell'assenteismo e degli incidenti sul lavoro.

"Se l'esperienza vissuta dai vostri dipendenti è scadente e sconnessa, lo sarà anche quella dei vostri clienti. Quando si creano esperienze personalizzate e omnicanale per i clienti, si raggiunge lo stesso risultato anche per i dipendenti. In questo modo, ci guadagnano tutti."

– Scott Draeger, VP, Customer Transformation, Quadient

Offrire una customer experience richiede mettere il cliente al centro della propria attività. Il modo migliore per raggiungere questo obiettivo è la trasformazione culturale. Se la vostra cultura non è incentrata sulle persone che la informano, ovvero i vostri dipendenti, allora diventa impossibile attuare una strategia esterna che ponga il cliente innanzi a tutto.

Se desiderate offrire con costanza una buona esperienza CX, dovrete investire in maniera considerevole nell'esperienza dei vostri dipendenti.

Tecnologie IT avanzate

Le aziende stanno progressivamente adottando tecnologie avanzate come l'intelligenza artificiale (AI) e l'analisi dei dati nei loro stack tecnologici, dedicati a tutti gli ambiti operativi.

Le tecnologie dell'intelligenza artificiale consentono alle macchine di percepire, comprendere, agire e apprendere con un'intelligenza simile a quella umana. Le soluzioni basate su queste tecnologie sono estremamente agili e si adattano automaticamente all'evoluzione delle esigenze aziendali. Queste tecnologie consentono alle aziende di “fare di più con meno” e di sfruttare i dati per personalizzare le esperienze dei clienti.

La quantità di dati generati è aumentata rapidamente negli ultimi anni. Questo aumento così veloce richiede alle aziende la creazione di capacità sufficienti per analizzare ed elaborare una crescente quantità di dati. Si tratta di un ambito in cui l'intelligenza artificiale può realmente fare la differenza.

L’IA può fornire ai dipendenti i dati necessari per prendere decisioni, dando loro il tempo di concentrarsi su un tocco umano altamente personalizzato. La migrazione dei modelli, la gestione dei dati e l'integrazione basate sull'intelligenza artificiale consentiranno di dare una forte spinta i vostri progetti di trasformazione digitale, consentendovi di implementarli con mesi o addirittura anni di anticipo. La loro efficacia, i benefici e il potenziale ROI continueranno a crescere, migliorando di anno in anno.

La gestione del customer journey

Sono finiti i tempi in cui bastavano percorsi cliente standardizzati e adatti a tutti per generare valore. Le aziende ossessionate dalla CX, infatti, hanno innalzato notevolmente gli standard minimi  e ogni singola interazione che un cliente intrattiene con la vostra azienda si trasforma in un'opportunità per sorprenderlo o per deluderlo.

Mano a mano che il corredo dei dispositivi, degli account e dei canali del cliente cresce, aumenta il grado di complessità dei vostri processi  e questo alza le probabilità che l'esperienza da lui vissuta sia sconclusionata e frustrante. Oggi, purtroppo, è sufficiente un unico punto di attrito nella customer experience per far sì che la relazione con un'azienda si concluda.

• Un cliente su tre si rivolge altrove dopo un'esperienza negativa
• Il 92% dei clienti è disposto a lasciare un brand dopo 2-5 esperienze negative
• Il 63% dichiara che condividerebbe un maggior numero di dati con un'azienda in grado di offrire un'ottima esperienza (PwC)

Per creare e mantenere il valore, le aziende devono offrire esperienze omnicanale empatiche e personalizzate nel contesto del percorso specifico di ciascun individuo. Per riuscirci, non è sufficiente mappare il percorso del cliente: è indispensabile gestirlo.

Le soluzioni raffinate di gestione del customer journey vanno ben oltre la semplice mappatura. Le soluzioni moderne sfruttano l'intelligenza artificiale e l'analisi dei dati per identificare e implementare maggiori opportunità di personalizzazione e orchestrazione omnicanale, oltre che su scala.

L'acquisizione di una visione del percorso cliente rende chiaro a ciascun dipendente l'impatto di ogni singola interazione, consentendo così una trasformazione efficace. Se la vostra priorità è creare una cultura incentrata sul cliente, è indispensabile che valutiate l'acquisto di soluzioni capaci di integrare la gestione del customer journey con la gestione delle comunicazioni dei clienti.

La capacità di visualizzare e capire gli elementi essenziali di ciascun percorso apporta un valore immenso.

Soluzioni omnicanale

I clienti auspicano di essere coinvolti in interazioni pertinenti alla fase in cui si trovano lungo il percorso di acquisto, indipendentemente dal canale utilizzato. Inoltre, si aspettano dai vostri competitor la possibilità di scegliere il proprio canale preferito e omogeneità nell'esperienza. Non sono disposti a premiare un percorso cliente frammentato né hanno interesse o pazienza per gli ostacoli che un'azienda deve affrontare internamente per soddisfare tale aspettativa.

La visualizzazione del vostro customer journey vi aiuta a capire realmente i loro bisogni. Questa comprensione, però, quanto lontano può portarvi? Ogni comunicazione inviata dalla vostra organizzazione ha uno scopo aziendale specifico. Al giorno d'oggi, i vostri clienti interagiscono su più canali. In un dato momento, ne scelgono dai due ai quattro per interagire con voi. La sfida consiste nel creare una soluzione che consenta ai clienti di stabilire il modo in cui vogliono interagire con voi. In questo modo, sarà possibile soddisfarli.

È necessario prevedere le esigenze dei clienti e fare in modo che sia possibile progettare e inviare qualunque tipo di comunicazione. A tale scopo, è indispensabile dotarsi di una tecnologia omnicanale di progettazione ed erogazione.

Le funzionalità CCM omnicanale, unite alla gestione del customer journey, consentono di prevedere le esigenze dei clienti e di interagire su qualsiasi canale.

Ad esempio, un cliente potrebbe avviare un'interazione tramite telefono, ma completarla online o via SMS: la gestione del percorso cliente consente di prevedere questo passaggio da un canale all'altro. Il design omnicanale consente a ciascun settore di progettare e personalizzare rapidamente i contenuti ottimizzati per un dato canale. Se il recapito non va a buon fine su un canale, l'orchestrazione relativa al failover fa sì che la comunicazione sia generata e inviata automaticamente su un canale alternativo. 

Le integrazioni omnicanale sono in grado di fare tutto questo senza separare i canali, facendo risparmiare tempo e denaro e aumentando al contempo l'engagement dei clienti.

La trasformazione digitale

Il COVID-19 ha obbligato i "ritardatari" della trasformazione digitale a dirottare le proprie attività online nel giro di qualche giorno. Di conseguenza, molte aziende hanno dovuto adottare in tutta fretta un miscuglio di funzionalità digitali, riuscendo a malapena a superare l'emergenza. Man mano che emergono nuove esigenze dei clienti, tuttavia, le aziende devono rivedere e attuare la propria strategia di customer experience digitale.

L'essersi dotati di canali digitali per la clientela, infatti, è qualcosa che soddisfa a malapena le aspettative ordinarie, dato che gli utenti (effettivi e potenziali) si aspettano che le proprie esperienze virtuali migliorino continuamente. Poiché i clienti continuano ad adottare le interazioni digitali, è fondamentale che le aziende offrano un'esperienza orientata al digitale e al cliente.

Le imprese devono investire in tecnologie, servizi e strategie che favoriscano il coinvolgimento e la customer experience in un mondo sempre più digitale. Secondo IDC, si stima che la spesa globale per la trasformazione digitale supererà i 10.000 miliardi di dollari nei prossimi cinque anni, con una forte crescita degli investimenti nel 2022.

La gestione delle comunicazioni con i clienti (CCM) è la struttura portante della CX

Le soluzioni per la gestione delle comunicazioni con i clienti sono fondamentali per la trasformazione digitale. Quelle che andavano bene cinque, sei o sette anni fa potrebbero non essere in grado di mettervi nelle condizioni di raggiungere il successo, né oggi né in futuro. Quando si valutano le piattaforme CCM, bisogna verificare se queste possano integrarsi con le tecnologie avanzate. È inoltre essenziale assicurarsi che siano abbastanza flessibili da evolvere di pari passo con le vostre esigenze di business.

Un approccio "a taglia unica" per le implementazioni CCM aziendali si dimostra poco pragmatico, in quanto ogni azienda ha le proprie esigenze specifiche e si trova in una fase diversa della propria trasformazione digitale. La CCM è ancora più potente se combinata con strumenti della CX quali la gestione del customer journey e l'orchestrazione omnicanale.

Per realizzare una trasformazione digitale orientata verso il cliente, è necessario investire in una piattaforma CCM che si integri perfettamente con questi strumenti. Nel 2022, la priorità è quella di preparare la vostra organizzazione al futuro, attuando trasformazioni incentrate sulle persone e concepite in modo strategico per affrontare per un mondo digitale estremamente esigente.

Volete saperne di più? Scaricate il nostro eBook: Critical Customer Experience Investments in 2022

Ecco i 5 suggerimenti e trucchi principali per superare gli ostacoli più frequenti e accelerare la trasformazione della vostra CX.

1. Creare una cultura incentrata sul cliente

I vostri clienti non interagiscono solo con i migliori dipendenti. Fare in modo che gli anelli più deboli della catena della CX siano più concentrati sul cliente è il modo più rapido per fornire un customer journey d'impatto. Ogni aspetto della vostra cultura, dai vertici in giù, deve essere incentrato sul cliente.

2. La CX inizia dai dipendenti motivati

Il caposaldo di una customer experience riuscita risiede nell'engagement della clientela. Si tratta di un fattore che andrà a sostenere e alimentare il vostro brand, determinerà l'accoglimento positivo dei vostri prodotti e programmi e aumenterà la redditività. L'engagement dei clienti è l'unico modo per creare legami emotivi che favoriscano la redditività a lungo termine e la fidelizzazione.

Per incrementare l'engagement degli utenti, è necessario fare in modo che i vostri dipendenti siano pienamente motivati e concentrati sul cliente. Ogni dipendente contribuisce alla customer experience, ed è per questo che è indispensabile creare una cultura che favorisca relazioni positive tra colleghi, dipendenti e l'organizzazione.

Ecco alcuni suggerimenti collaudati per promuovere sia il coinvolgimento dei dipendenti interni sia dei clienti esterni:

• Coltivare una cultura collaborativa.
• Incoraggiare i dipendenti a individuare piccoli miglioramenti in qualsiasi area. Grazie a modifiche interne minime ai processi e alle procedure, molte aziende sono riuscite a guadagnare una posizione di preminenza rispetto ai competitor.
• Valutare lo stato attuale dell'engagement: attivamente coinvolti, attivamente disinteressati o semplicemente non coinvolti. I dipendenti che non partecipano attivamente rischiano di lasciare l'azienda anche per un leggero aumento di stipendio. Quelli che sono attivamente disinteressati mettono a rischio sia l'engagement dei clienti che quello dei dipendenti.

La mappatura del customer journey deve essere parte integrante della strategia di CX

La mappatura del customer journey (CJM) fornisce una rappresentazione visiva del percorso completo del cliente con i vostri prodotti e servizi. Le mappe del percorso offrono una visione completa di ciò che il cliente sta facendo, di ciò che sta vivendo e di come si sente.

Una volta effettuata la mappatura, la vostra azienda può utilizzare ciascun percorso per dare priorità alle azioni che aumentano direttamente e sostanzialmente la soddisfazione e il coinvolgimento dei clienti.

Ecco alcune procedure ottimali della CJM da tenere a mente:

• Iniziare in piccolo e crescere
• Includere le emozioni del cliente
• Rendere le mappe condivisibili in modo che tutte le parti interessate possano collaborare
• La pratica della CJM è un esercizio continuativo che apporta benefici di CXM a lungo termine

Cavalcare l'onda della personalizzazione

I consumatori di oggi si aspettano che ogni interazione con voi sia personalizzata e che rappresenti il loro contesto e le loro preferenze. Una piattaforma di comunicazione che si integra con i vostri sistemi principali e che sia capace di sfruttare i dati dei clienti vi consente di creare comunicazioni personalizzate per tutti i canali.

5. Comprendere la gestione delle comunicazioni con i clienti (CCM) e le sue potenzialità

Una CCM avanzato consente di progettare comunicazioni sia standardizzate che personalizzate e di distribuirle automaticamente lungo una pluralità di canali, senza rischio di duplicazioni. I vantaggi comprendono una maggiore efficienza, la riduzione dei processi manuali, l'ottimizzazione e l'agilità dei progetti di comunicazione, la riduzione degli errori e il miglioramento della customer experience.

Oggi i consumatori hanno più scelta che mai nelle loro decisioni di acquisto. Infatti, dispongono di un facile accesso alle recensioni online e alle opinioni disinvolte del pubblico nei social media: per questo, la creazione di una migliore customer experience è fondamentale per mantenere un vantaggio competitivo.

Quando si parla di strategia di CX, le comunicazioni con i clienti sono spesso una delle componenti più
trascurate, eppure fondamentali, del customer journey. Unificando il portafoglio delle comunicazioni, le aziende possono migliorare notevolmente la customer experience, creare un rapporto di fiducia e aumentare la fidelizzazione fornendo esperienze personalizzate, interattive e fluide su tutti i canal.