Per offrire un'esperienza cliente eccezionale, i brand devono fare proprio il concetto di omnicanalità. Ciò riveste un'importanza particolare nei settori più tradizionali, come i servizi finanziari, le assicurazioni, le telecomunicazioni e le utility, le cui operazioni sono ostacolate da normative, tecnologie obsolete e silos organizzativi e di dati.

Sebbene ognuno di questi settori disponga di numerosi touchpoint, il punto nodale è individuare quelli più critici e implementare esperienze coerenti, pertinenti e personalizzate, sempre e per ogni singolo cliente.

Le aspettative del cliente connesso

In un mondo in cui i clienti dispongono di una mole immensa di informazioni e di contenuti letteralmente ‘a portata di mano’, le loro aspettative si sono evolute fino a raggiungere ed eccedere le loro esistenze "sempre online". Il cliente connesso consuma informazioni tutto il giorno e lascia ovunque le proprie le impronte "digitali", fornendo alle organizzazioni dati a cui attingere e da integrare nella loro pianificazione.

Mentre il cliente connesso consulta continuamente app e canali, pubblica contenuti e pianifica i propri acquisti, le aziende sono obbligate a giocare sul suo campo, presentandogli contenuti e messaggi capaci di catturarne l'interesse e che riflettano "dove" il cliente è stato e dove sta andando.

Sotto la spinta della tecnologia, le aspettative dei clienti si sono evolute fino a includere connettività, immediatezza e semplicità. I clienti vogliono esperienze personalizzate, coerenti, pertinenti, tempestive, comode, prive di attriti e fluide, indipendentemente dal touchpoint utilizzato. Le comunicazioni, poi, che sono una componente fondamentale della Customer Experience, devono essere accattivanti, coinvolgenti, autentiche, affidabili e distribuite in tempo reale sul o sui canali che preferiscono.

Per progettare un'esperienza che soddisfi le aspettative dei clienti, è fondamentale innanzitutto individuare e comprendere tali aspettative. Successivamente, dovete assicurarvi di progettare e offrire un'esperienza in cui i "momenti della verità" fondamentali sono affrontati e superati in modo scorrevole e senza intoppi.

Il 64% dei clienti si aspetta che le aziende replichino e interagiscano con loro in tempo reale
Il 63% si dichiara pronto a cambiare brand se avverte di essere trattato come un numero invece che come una persona
Il 50% cambierà brand se le proprie aspettative non saranno adeguatamente anticipate

Che cosa sono i "momenti della verità"?

I "momenti della verità" sono quei momenti, disseminati nel Customer Journey, in cui ci si gioca il tutto per tutto e che costituiscono punti decisionali. Se questi momenti vengono gestiti correttamente, il cliente proseguirà il percorso e continuerà ad acquistare dal brand. Se vengono gestiti in maniera non corretta, il cliente smetterà di acquistare. Ciascun momento della verità rappresenta per le aziende un'occasione di differenziarsi.

Una ricerca condotta negli anni '70 da Richard Normann, che sviluppò per primo il concetto di "momenti della verità", scoprì che erano necessari 12 momenti della verità positivi per contrastare un singolo momento di défaillance. Ciò considerato, diventa imperativo rimuovere tutti i potenziali attriti dall'esperienza e fare in modo che ciascun momento della verità sia gestito in modo da condurre a un esito positivo.

La comunicazione è un elemento importante nel rapporto con i clienti e ogni occasione di comunicare diventa un momento della verità critico lungo il Customer Journey.

Le comunicazioni, infatti, accompagnano sia la promessa del brand che la Customer Experience. Comunicazioni tempestive, coerenti e pertinenti creano fiducia e la fiducia fa sì che i clienti ritornino. Per questo motivo, è importante raccogliere tutte le comunicazioni con i clienti, in modo da creare una visione d'insieme e capire lo scopo di ogni comunicazione inviata, che sia spiegare, informare, consigliare, pubblicizzare, educare, sollecitare un pagamento o altro.

Le comunicazioni possono essere reattive o proattive, ma in ogni caso devono essere puntuali, coerenti, personalizzate, pertinenti per i singoli clienti e fluide, indipendentemente dal punto di contatto o dal canale.

Ostacoli principali

I fattori che impediscono alle imprese di soddisfare le aspettative dei clienti sono numerosi: barriere interne, discrepanze nei dati, capacità omnicanale progettate in modo poco efficace o inesistenti, piattaforme tecnologiche obsolete e così via.

Barriere interne (silos)

Per offrire l'esperienza migliore, i dati devono fluire liberamente tra le varie funzioni aziendali e verso canali diversi. L'indagine dell'American Management Association sulla collaborazione interna ha rilevato che l'83% dei dirigenti ammette l'esistenza di barriere interne nell'azienda in cui lavora e il 97% ritiene che tali barriere abbiano un effetto negativo. Riconoscere e comprendere le barriere presenti nella propria azienda può aiutare ad abbatterle o a trovare punti di collegamento.

NewVoiceMedia ha pubblicato un white paper che ha definito tre diversi tipi di "silos" all'interno delle organizzazioni:

Silos operativi basati sull'operatività: questa tipologia è senz'altro una delle più comuni, la prima alla quale si pensa quando si parla di aziende. Essa si riferisce infatti alla disconnessione presente tra le diverse funzioni di un'azienda o alle difficoltà che hanno a dialogare tra di loro le organizzazioni che non sembrano lavorare all'unisono o marciare verso la medesima direzione, sia a livello nazionale che globale.
Silos di canale basati sulle interazioni: i clienti dispongono di una pluralità di canali su cui interagire, ma le aziende rendono queste interazioni difficili da attuare senza che il cliente faccia uno sforzo eccessivo. Le aziende non agiscono e non parlano all'unisono tra un canale e l'altro e i clienti hanno la sensazione di dover ricominciare daccapo ogni volta che si affacciano su un nuovo canale. Questo ha a che fare direttamente con l'omnicanalità.
Silos gerarchici basati sui livelli organizzativi: questo tipo di barriera si verifica quando ai membri del team viene inibita (o attivamente scoraggiata) la possibilità di interpellare il top management senza passare attraverso i canali e i protocolli corretti.

Questi silos perpetuano le disconnessioni dei dati, delle comunicazioni, dei sistemi e delle metriche. Quando inibiscono o impediscono la comunicazione, la cooperazione e la condivisione dei dati, a farne le spese sono invariabilmente i clienti.

Il 41% delle aziende dichiara che i silos operativi sono un ostacolo significativo a una Customer Experience fluida e armonica. (Fonte: eConsultancy)

Omnicanalità:

L'abbattimento delle barriere interne o la messa in comunicazione dei silos è cruciale. Quando i brand non riescono a condividere i dati tra le diverse funzioni interne e tra i canali che gestiscono, il cliente lo percepisce. La sua esperienza risulta frammentaria e richiede da parte sua la profusione di sforzi notevoli. Ad esempio, le comunicazioni possono diventare disarticolate, non pertinenti e giungere sfasate rispetto a dove il cliente si trova lungo il percorso della propria esistenza.

Se il vostro obiettivo è allineare i messaggi destinati ai vostri clienti e ridurre la loro frustrazione, uno dei modi più efficaci per farlo è esaminare con attenzione la vostra esperienza omnicanale. L'omnicanalità offre un'esperienza omogenea e fluida su tutti i canali, cosa che non deve essere confusa con la multicanalità, in cui per interagire con i clienti si utilizza una moltitudine di canali che non sono però integrati tra di loro.

Nelle loro interazioni con le aziende, i clienti non pensano in termini di canali; pensano a ciò di cui hanno bisogno per arrivare al risultato che si prefiggono. L'idea di canali separati e specifici non esiste nel loro mondo, pertanto i brand sono obbligati a evolversi velocemente e a integrare i propri canali nell'immediato. La presenza di canali diversi, isolati, ognuno con il proprio branding, il proprio stile comunicativo e la propria esperienza sfocia inevitabilmente nella frustrazione del cliente. L'omnicanalità deve essere una priorità nella Customer Experience, in particolare nella strategia di comunicazione.

Le aziende dotate delle più solide strategie omnicanale di engagement dei clienti mantengono in media l'89% dei clienti rispetto al 33% di quelle con strategie omnicanale poco strutturate (fonte: Aberdeen)

Tecnologia

Per soddisfare le aspettative dei clienti, è fondamentale prima comprenderle e poi sfruttare i dati per progettare e offrire quell'esperienza che i clienti si aspettano in ogni punto di contatto. La tecnologia è il veicolo in grado di soddisfare queste aspettative per la persona giusta, sul canale giusto e al momento giusto.

Eppure, la tecnologia, in particolare quella obsoleta, è ciò che impedisce a molte aziende di offrire l'esperienza che i clienti si aspettano.

Un'area in cui il peso della tecnologia legacy è decisamente rilevante è proprio quella delle comunicazioni. Non solo i brand devono fare i conti con tecnologie legacy, ognuna delle quali è stata creata per uno scopo o un tipo di comunicazione specifici, ma anche con sistemi disparati e/o ridondanti, incapaci di dialogare tra di loro. Inoltre, molte aziende devono gestire un volume incalcolabile di messaggi e di comunicazioni che devono essere dipanati e allineati in modo da non travolgere, confondere o, peggio, frustrare il cliente.

Per contrastare questo fenomeno, le aziende più importanti stanno sfruttando le piattaforme di gestione delle comunicazioni con i clienti (CCM) di nuova generazione, per agevolare e supportare le proprie strategie di comunicazione omnicanale. Non è più sufficiente che le vostre comunicazioni siano brandizzate in modo omogeneo: ormai è una cosa scontata. Esse devono essere personalizzate, pertinenti, coerenti, tempestive e conformi e devono arrivare al cliente quando, dove e come egli desidera riceverle.

Per ottenere l'unificazione a livello comunicativo, è obbligatorio integrare le varie piattaforme di marketing e di messaggistica. Questo è un problema che le piattaforme CCM di nuova generazione risolvono agevolando la collaborazione e unificando non solo i messaggi, ma anche i team "murati" da sistemi diversi.

Le piattaforme CCM consentono inoltre ai team di tutta l'azienda di progettare, visualizzare in anteprima e testare le comunicazioni su tutti i canali. Le varie anteprime vengono visualizzate l'una accanto all'altra, in modo che ognuna sia visibile in ciascun contesto di canale. Ciò consente di garantire omogeneità comunicativa, preservando nel contempo l'esperienza nel canale di trasmissione. Così facendo si mantiene inoltre la conformità normativa, fornendo una proof-of-experience unica per ciascun canale che sarà archiviata e controllata in un unico punto.

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