KPIs zum Kundenerlebnis

Laut dem Trendbericht 2021 zur Customer Experience von Zendesk sind 75 Prozent der Kunden bereit, mehr Geld für Käufe von Unternehmen auszugeben, die ein gutes Kundenerlebnis (Customer Experience, CX) bieten. Aus geschäftlicher Sicht lohnt es sich also, Zeit und Mühe in Initiativen zur Verbesserung der CX zu investieren.

CX-Metriken sind die Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs), die Unternehmen Aufschluss über Kundenzufriedenheit und ‑treue geben. Durch Verfolgung dieser "Customer Experience KPIs" können Sie besser einschätzen, ob Ihre Initiativen zum Kundenerlebnis erfolgreich sind, und ermitteln, in welchen Bereichen Verbesserungspotenzial besteht.

Die 8 wichtigsten Metriken zur Erfassung der Customer Experience für 2024

Mit den im Folgenden beschriebenen acht Kennzahlen  können Sie die Wirksamkeit Ihrer Programme im Bereich Customer Experience Management messen.

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine weit verbreitete Metrik und hat seit seiner Einführung im Jahr 2003 aufgrund der transparenten und unkomplizierten Methodik an Popularität gewonnen. Schätzungsweise zwei Drittel der Fortune‑1000-Unternehmen verwenden den NPS, um die Zufriedenheit ihrer Kundschaft zu ermitteln (Fortune).

Der NPS wird mithilfe einer einzigen Frage erhoben: Kunden sollen angeben, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung einem Freund oder Kollegen empfehlen würden. Dabei wird in der Regel eine Skala von 1 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) verwendet. Teilweise enthalten NPS-Umfragen zusätzlich eine offene Frage für ergänzende Angaben.

Der NPS wird berechnet, indem der prozentuale Anteil der Detraktoren (derjenigen, die zwischen 0 und 6 Punkten angegeben haben) an der Gesamtzahl der befragten Kunden von dem der Promotoren (derjenigen, die eine 9 oder 10 angegeben haben) subtrahiert wird. Sind beispielsweise 20 Prozent der Befragten Detraktoren, 10 Prozent Passive und 70 Prozent Promotoren, ließe sich Ihr NPS folgendermaßen ermitteln: 70 − 20 = 50.

Was ist ein guter NPS?

Ein NPS unter 0 zeigt an, dass Ihr Unternehmen mehrere Probleme zu bearbeiten hat. Ein NPS zwischen 0 und 30 ist akzeptabel, deutet aber auf Verbesserungspotenzial hin. Unternehmen mit einem NPS über 30 sind gut aufgestellt und haben mehr zufriedene als unzufriedene Kunden.

Der NPS liefert wertvolle Einblicke zum Kundenerlebnis (CX) und Kundentreue, da er die Gesamtwahrnehmung eines Kunden erfasst und sich nicht nur auf eine einzelne Transaktion bezieht. Er wird oft als Marken- oder Beziehungskennzahl bezeichnet.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) ist eine weitere gängige und hilfreiche Kennzahl, mit der ein Unternehmen die Zufriedenheit der Kunden mit seinen Produkten, Dienstleistungen und seiner Marke ermitteln kann. Der CSAT verknüpft positive und negative Reaktionen eines Kunden nach der Interaktion mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Dies erfolgt in der Regel im Rahmen einer Umfrage, an der der Kunde teilnimmt und die zeitlich so nah wie möglich an der Interaktion durchgeführt werden sollte.

Der CSAT wird üblicherweise mithilfe einer Skala von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden) gemessen.  Er dient der Einschätzung, ob ein Kunde mit einer einmaligen Interaktion, wie z. B. beim Kundensupport oder Kundenservice, zufrieden ist. Um Ihre Kundenzufriedenheit zu berechnen, teilen Sie die Anzahl der zufriedenen Kunden durch die Gesamtzahl der eingegangenen Antworten und multiplizieren das Ergebnis mit 100. Wenn von 50 Befragten also beispielsweise 40 zufrieden waren, beträgt Ihr CSAT 80 %.

Eine CSAT-Umfrage lässt sich ganz einfach implementieren und in der Regel problemlos von Kunden ausfüllen.

Customer Effort Score (CES)

Der Customer Effort Score (CES) misst anhand einer bestimmten Transaktion, wie leicht oder schwer es für einen Kunden ist, mit einem Unternehmen Geschäfte zu tätigen. Dies ist deshalb relevant, weil 94 Prozent der Kunden nach einem Erlebnis, das wenig Aufwand erforderte, mit hoher Wahrscheinlichkeit als Kunde zurückkehren. Im Vergleich dazu sind es bei den Kunden, deren Erlebnis ein hohes Maß an Aufwand erforderte, nur 4 Prozent (CEB).

In einer typischen CES-Umfrage werden Kunden dazu aufgefordert, mithilfe einer Skala von 1 (stimme überhaupt nicht zu) bis 5 (stimme voll und ganz zu) auf eine Aussage zu antworten, z. B. „[Name des Unternehmens] hat es mir leicht gemacht, eine Lösung für mein Problem zu finden“. Der CES ergibt sich aus dem Durchschnittswert aller Antworten.

(Summe der Antworten) / (Anzahl der Antworten) = CES

Ein hoher CES bedeutet, dass Sie Ihren Kunden ein müheloses Erlebnis bieten. Ist er niedrig, schätzen Kunden den Prozess als aufwendig ein.

Customer Churn Rate

Die Customer Churn Rate oder Kundenabwanderungsrate gibt an, wie viele Kunden eine Marke oder ein Unternehmen verliert. Sie wird häufig als Prozentsatz der Kunden ausgedrückt, die die Nutzung eines Angebots, beispielsweise eines Abonnements, innerhalb eines bestimmten Zeitraums einstellen. Sie sollten sich unbedingt näher mit Ihrer Abwanderungsrate befassen, da es in der Regel wesentlich günstiger ist, bestehende Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen.

Mehr über den Wert der Kundenbindung erfahren Sie in unserem Whitepaper „Customer acquisition vs. customer retention: a post-pandemic inflection point“ („Kundengewinnung vs. Kundenbindung: ein Wendepunkt nach der Pandemie“).

Um die Abwanderungsrate zu berechnen, legen Sie zunächst den konkreten Ermittlungszeitraum fest, z. B. ein Monat oder ein Jahr. Als Nächstes bestimmen Sie die Anzahl der Kunden, die in diesem Zeitraum abgewandert sind, und teilen sie durch die Anzahl der Kunden, die Sie zu Beginn dieses Zeitraums hatten.

(Anzahl der verlorenen Kunden) / (Anzahl der Gesamtkunden zu Beginn) = Abwanderungsrate

Sie sollten die Abwanderungsrate Ihres Unternehmens regelmäßig analysieren, um Entwicklungen im Blick zu behalten, die Gründe für Abwanderung zu verstehen und ihr mit Maßnahmen entgegenzuwirken.

Customer Retention Rate

Die Customer Retention Rate oder Kundenbindungsrate misst, ob ein Unternehmen Kunden während eines bestimmten Zeitraums an sich bindet. Sie steht im umgekehrten Verhältnis zur Abwanderungsrate – je höher die Kundenbindungsrate, desto niedriger die Abwanderungsrate.

Diese Kennzahl wird berechnet, indem neu hinzugekommene Kunden von den Gesamtkunden am Ende des Ermittlungszeitraums abgezogen werden. Anschließend wird diese Zahl durch die Anzahl der Kunden am Anfang des betrachteten Zeitraums dividiert und das Ergebnis zum Schluss mit 100 multipliziert.

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) stellt den Gesamtbetrag dar, den ein Kunde im Laufe seines Lebens für ein Unternehmen oder eine Marke ausgibt. Die Steigerung eines kundenspezifischen CLV führt zu einer stärkeren Kundenbindung, einem höheren Umsatz pro Kunden und geringeren Kosten für die Anziehung neuer Kunden.

Voice of Customer (VOC)

Programme zur Voice of Customer (VOC) erfassen Feedback Ihrer Kunden zu ihren Erfahrungen und Erwartungen im Zusammenhang mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Sie sind ein leistungsstarkes Analysetool auf Basis von Daten zum Benutzerverhalten, aufgezeichneten Telefongesprächen zwischen Ihren Mitarbeitern und Kunden, direktem Kundenfeedback, Diskussionen auf Social Media und vielem mehr. Daraus ergeben sich authentische Einblicke, die die Lösung von zuvor nicht erkannten Problemen sowie die Festlegung von Maßnahmen zur Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen unterstützen können.

Mitarbeiterzufriedenheit

Die Erfassung des Kundenerlebnisses sollte unbedingt dort ansetzen, wo es beginnt – bei den Mitarbeitenden. Eine überwältigende Menge entsprechender Forschung legt nahe, dass sich ein verbessertes Mitarbeitererlebnis unmittelbar positiv auf das Kundenerlebnis auswirkt. Aus Studien geht hervor, dass Unternehmen mit einer besonders motivierten Belegschaft um bis zu 147 Prozent leistungsfähiger sind.

Lassen Sie Ihre Mitarbeitenden auf einer Skala von 1 bis 10 bewerten, wie zufrieden sie mit ihren Jobs sind. Allgemein gilt: Mitarbeitende mit hoher Zufriedenheit am Arbeitsplatz bieten besseren Kundenservice.

Die meisten großen Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als 1 Mrd. USD (oder einem entsprechenden Gegenwert) verwenden mehr als 50 CX-Metriken – manche bis zu 200. Wie können Sie bei einer so umfangreichen Liste möglicher Messgrößen optimal entscheiden, welche CX-Kennzahlen Sie verfolgen wollen?

Um die Kennzahlen auszuwählen, die im Hinblick auf die relative Auswirkung auf den Kunden am wichtigsten sind, müssen Unternehmen einen vierstufigen Prozess anwenden.

Schritt 1: Audit durchführen

Der erste Schritt bei der Auswahl geeigneter Metriken zur Verbesserung des Kundenerlebnisses besteht in der Prüfung aller CX-Kennzahlen, die derzeit im gesamten Unternehmen verwendet werden. Auf diese Weise soll ermitteln werden, welche Größen erfasst werden, wie jede Kennzahl berechnet wird und wer für Verbesserungen verantwortlich ist. 

Mit einem gründlichen Audit dringen sie auch in Bereiche vor, die Ihnen, im Gegensatz zu etwa Marketing, Kundenservice, Betrieb, Vertrieb und Lieferkette, womöglich nicht sofort in den Sinn kommen. Denken Sie daran, dass auch Abteilungen mit Zuständigkeiten wie Digital Commerce, HR, Logistik, Abrechnung, Einkauf und Finanzen eine Vielzahl von Customer Experience Metrics (CX-Metriken) verfolgen, die Sie analysieren sollten.

Nach Abschluss Ihrer Prüfung werden Sie eine bedeutende Anzahl von Metriken gesammelt haben. Dabei kann die schiere Menge von Informationen durchaus überwältigend sein. Um die Verwaltung der Daten zu vereinfachen, teilen viele Unternehmen die Metriken in vier Kategorien ein:

1. Kundenzufriedenheit
2. Kundentreue/‑bindung/‑abwanderung
3. Fürsprache/Reputation/Marke
4. Qualität

Schritt 2: Hierarchisches Dashboard erstellen

Unterschiedliche Abteilungen innerhalb eines Unternehmens konzentrieren sich häufig auf unterschiedliche CX-Metriken um ihr Kundenerlebnis zu messen. Zur ganzheitlichen Verbesserung oder Weiterentwicklung des Kundenerlebnisses ist es jedoch wichtig, dass Mitarbeitende im gesamten Unternehmen Einblick in den Kundenkontakt verschiedener Abteilungen erhalten. Das ermöglicht ihnen ein umfassendes Verständnis des Kundenerlebnisses und der potenziellen Auswirkungen auf ihre spezifischen Interaktionen. 

Um diese Vogelperspektive zu bieten, sollten Unternehmen alle relevanten Kennzahlen in einem Dashboard zum Kundenerlebnis zusammenfassen. Ein CX-Dashboard erfasst das gesamte Kundenerlebnis aus so vielen verschiedenen Blickwinkeln wie möglich.

In der Regel enthält der obere Teil eines solches Dashboards eine oder zwei Metriken auf hoher Hierarchieebene, die für Führungskräfte von Interesse sind – beispielsweise den Gesamtwert der Kundenzufriedenheit. Weiter unten in der Struktur folgen die operativen Metriken, die für das Kundenerlebnis relevant sind.

Schritt 3: Selektieren

Sobald das hierarchische Dashboard ausgefüllt ist, prüfen Sie jede Metrik aus der Perspektive Ihres Kunden. Als Nächstes ordnen Sie sie in absteigender Reihenfolge danach, wie wesentlich sie für die Bewertung des Kundenerlebnisses sind.

Die meisten Unternehmen neigen dazu, von innen nach außen zu denken. Wenn sie das tun, verlassen sie sich jedoch mit größerer Wahrscheinlichkeit auf CX-Metriken, die keine echten Aussagen über das Kundenerlebnis zulassen. Als mögliche Folge werden Initiativen durchgeführt, die auf Geschäftsziele ausgerichtet sind, z. B. die Senkung von Kosten, und nicht etwa auf Ziele im Zusammenhang mit dem Kundenerlebnis, z. B. die Unterstützung von Kunden bei Kauf oder Verwendung eines Produkts oder einer Dienstleistung.

Denken Sie deshalb von außen nach innen. Wenn Sie sich zuerst in die Lage des Kunden versetzen, ermöglicht das Ihnen und Ihrem Team, unter all Ihren Kennzahlen die echten CX-Metriken zu erkennen.

Schritt 4: Fokussierung auf CX-Metriken der Führungsebene vermeiden

Führungskräfte auf Vorstandsebene richten ihre Aufmerksamkeit häufig auf Metriken wie Customer Satisfaction Score (CSAT), Net Promoter Score (NPS) oder Customer Effort Score (CES), die das gesamte Kundenerlebnis zusammenfassen. CX-Verantwortliche sollten also am besten ganz genauso vorgehen, richtig?

Falsch.

Die Zeit, die Unternehmen brauchen, um es in ihrer Branche vom Mittelfeld bis an die Spitze oder von den hinteren Plätzen bis ins Mittelfeld zu schaffen, beträgt vier bis fünf Jahre. Aus diesem Grund werden CX-Verantwortliche mit höherer Wahrscheinlichkeit kurzfristige Erfolge erzielen, wenn sie sich auf die Verbesserung mehrerer CX-Metriken auf niedrigerer Hierarchieebene konzentrieren.

Durch den Fokus auf verschiedene zu verbessernde Kennzahlen sorgen Sie für eine breite Risikostreuung – es entsteht also ein Portfolio aus Projekten, auf die sich die Gefahr eines Misserfolgs verteilt. Darüber hinaus führt die kumulative Wirkung kleiner Verbesserungen in der Regel auch zu einer Verbesserung der CX-Metriken auf übergeordneter Ebene.

Es gibt zahlreiche Kennzahlen, mit denen Sie Ihr Kundenerlebnis nachverfolgen können, doch das Hauptziel solcher Datenerfassungen sind die konkreten Verbesserungsmaßnahmen. Wählen Sie daher KPIs aus, die in Handlungen umsetzbar sind.

Nehmen wir beispielsweise an, ein Versicherungsunternehmen erzielt einen niedrigen CES für den Prozess, den Kunden durchlaufen müssen, um Angaben zum Begünstigten zu aktualisieren. In diesem Fall kann das Versicherungsunternehmen das Formular digitalisieren und mit den entsprechenden Kundendaten vorausfüllen, um den benötigten Aufwand für Kunden bei diesem Vorgang zu reduzieren.

Verwandeln Sie die glücklichen Kunden Ihrer VOC-Programme oder Promotoren aus NPS-Umfragen in Fürsprecher Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Zufriedene Kunden sind oft gern bereit, gute Bewertungen zu hinterlassen oder sich durch Fallstudien oder Erfahrungsberichte einzubringen. Diese Aktionen werden unter “Word-of-Mouth" zusammengefasst. Ohne gute und überzeugende Produkte und Dienstleistungen, bringen auch die besten Maßnahmen des Word-of-Mouth-Marketings keinen Erfolg für das Unternehmen. Erst ein, in sich geschlossener Kreis aus einem qualitativ hochwertigem Produkt, zufriedener Kunden und abgestimmter Marketing-Maßnahmen ermöglichen eine positive Mundpropaganda und somit positive Empfehlungen.

Erfassen Sie Kundenfeedback zu Produktmerkmalen und ‑funktionen im Rahmen Ihres VOC-Programms, um neue Produkt- und Servicemöglichkeiten zu erschließen.

Es ist absolut essenziell, das nötige Maß an Zeit und Ressourcen in die Erfassung des Kundenerlebnisses zu investieren. Nur so können Sie aussagekräftige Erkenntnisse darüber gewinnen, wie Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen verbessern können, um letztendlich auch das Kundenerlebnis zu verbessern. Bei der Bereitstellung von Zeit und Ressourcen zur Optimierung des Kundenerlebnisses ist es wiederum entscheidend, dass Unternehmen die Ergebnisse ihrer Bemühungen verfolgen und messen. Wenn Sie einige dieser grundlegenden KPIs verwenden und mit entsprechenden Maßnahmen auf die Ergebnisse reagieren, sichern Sie damit langfristig den Erfolg Ihres Kundenerlebnisses und den Ihres Unternehmens.